Mục Lục
Trong ngành FMCG, có cuộc chiến giữa hai thương hiệu nước giải khát lớn nhất trên thế giới là Coca-Cola và Pepsi là chủ đề bàn tán của không biết bao nhiêu nhà báo, marketer, và các nhà quản lý thương hiệu. Vậy Coca-cola và Pepsi đã làm gì để có thể tạo được dấu ấn cho riêng mình trong lòng khách hàng trên toàn thế giới. Với thị phần ngang ngửa nhau và không ngừng tranh giành khách hàng qua các chiến dịch marketing bán hàng rầm rộ. Điều kỳ lạ đó là, tuy sinh sau đẻ muộn, và có cho mình những sản phẩm không có gì nổi trội so với Coca-Cola, nhưng Pepsi dường như vẫn có một vũ khí bí mật để chống lại và nắm thế chủ động trong trận chiến này. Đó chính là chiến lược marketing của Pepsi thông qua storytelling.
Hãy cùng xem những thông tin cơ bản về Pepsi và chiến lược marketing của Pepsi đã thắng thế chủ động trước Coca-Cola trên thị trường như thế nào nhé.
Thử thách của Pepsi
Vào năm 1985, Coca-Cola trình làng sản phẩm New Coke – sản phẩm kinh điển và cũng là mũi nhọn của Coca-Cola cho đến tận bây giờ và cũng là đối thủ cạnh tranh của Pepsi lớn nhất lúc bấy giờ.
Vào năm 1975, Pepsi cũng tung ra chiến dịch truyền thông mang tên “Pepsi Challenge”. Qua đó, trong những cửa hàng và các trung tâm thương mại, những người tham gia vào chiến dịch truyền thông của Pepsi có tên Pepsi Challenge sẽ được đưa cho 2 cốc nước giống hệt như nhau, không có nhãn mác. Họ được giao đề bài là chọn một cốc nước mình yêu thích hơn trong số hai cốc nước kể trên. Và đa số họ đều chọn vị của Pepsi.
Theo nhà báo nổi tiếng và cũng là tác giả hàng đầu của các cuốn sách về kinh tế học Malcolm Gladwell, có hai lý do khiến đa số đều chọn Pepsi trong lần thử thách này, đó là:
- Pepsi ngọt hơn Coca
- Pepsi có mùi thanh mát của cam chanh, trong khi Coca có mùi vani
Nói ngắn gọn, chính hương vị sản phẩm Pepsi là nguyên do chính khiến người tiêu dùng chọn Pepsi. Cho dù về mặt dinh dưỡng, Pepsi chứa rất nhiều đường, caffeine và năng lượng hơn Coca. Với chất lượng tuyệt vời như thế, tại sao Pepsi vẫn bị Coca-Cola cho “hít khói”?
Câu trả lời chính là: Coca-Cola khôn khéo hơn trong việc khơi gợi về thương hiệu của mình qua cảm xúc. Nếu chú tâm, bạn sẽ thấy các chiến dịch quảng cáo của Pepsi, mà mới nhất chính đây nhất là Pepsi vị chanh muối, đều nhắm đến mặt cảm xúc của người tiêu dùng.
Điểm yếu của Pepsi: Nhận diện thương hiệu mờ nhạt
Rõ ràng, Coca-Cola có nhiều lợi thế về sản phẩm hơn Pepsi là một đối thủ cạnh tranh của Pepsi. Về mặt sản phẩm, đây là thức uống cola truyền thống có tuổi đời hơn 130 năm. Hơn nữa, nó còn gợi nhớ cho người dùng những kỷ niệm và văn hóa của phương Tây. Chẳng hạn, hình ảnh ông già Noel bị phát phì do nghiện Coca-Cola. Hãng này còn khá thành công trong việc địa phương hóa sản phẩm nhưng vẫn thống nhất về tính cách thương hiệu qua các nền văn hóa và tầng lớp xã hội khác nhau.
Theo Kate Santore, giám đốc xây dựng nội dung của Coca-Cola, điểm đặc biệt nhất của sản phẩm nước giải khát Coca đó là ngàn sản phẩm như một. Từ giám đốc, nhân viên văn phòng, cậu thiếu niên, hay cô lao công,… tất cả đều thưởng thức cho mình cùng một loại đồ uống. Về mặt cảm xúc, đây gọi là chất xúc tác của sự sẻ chia. Yếu tố này khiến Coca không chỉ là một món đồ uống có thương hiệu, mà còn được dùng như một thuật ngữ đồ uống hàng ngày kiểu “Cho một ly Coca nhé!”
Nắm bắt được điều này, Pepsi cho rằng sẽ là ngu ngốc nếu cứ mải miết đâm đầu theo lối cải tiến hương vị sản phẩm. Pepsi khó lòng có thể mang lại sản phẩm có hương vị thơm ngon hơn Coca-Cola. Chính vì thế, hãng đã khéo léo nhắm đến một điểm mạnh khác, đó là sử dụng storytelling để nâng tầm thương hiệu.
Chiến lược marketing của Pepsi: Pepsi vượt mặt Coca-Cola với thông điệp “Sự lựa chọn của thế hệ mới”
Vào những năm 1980, Coca là thức uống mặc định mà mọi bậc phụ huynh đều lựa chọn cho con cái họ mỗi khi chúng quấy khóc. Họ để cho con cái mình chủ đông chỉ thứ đồ uống mà chúng thích – và đa số lựa chọn của bon trẻ là Coca-Cola như một hình ảnh quen thuộc trong trí tưởng tượng. Coca-Cola cùng các sản phẩm cùng dòng giống như hiện thân của văn hóa, sự tin tưởng, và quá khứ. Trong khi đó, chiến lược marketing của Pepsi lại nhắm đến thông điệp “Sự lựa chọn của thế hệ mới” (nguyên gốc: The Choice of a New Generation).
Pepsi đã thể hiện thông điệp của mình cụ thể trên các kênh truyền thông đại chúng ra sao? cũng như chiến lược định vị thương hiệu của Pepsi như thế nào?
Logo
Trong thương hiệu, logo được coi như là bộ mặt và đại sứ của thương hiệu. Và rõ ràng là, Coca-Cola và Pepsi đều có cho mình những câu chuyện thương hiệu riêng của mình. Trong khi Coca-Cola giữ nguyên logo của mình kể từ năm 1887, Pepsi lại thay đổi logo của mình 11 lần trong lịch sử 110 năm trên thị trường.
Qua hình ảnh trên, bạn có thể thấy được rằng trong giai đoạn khai sinh, logo của Pepsi khá là tương đồng với Coca-Cola ở sắc đỏ cũng như đường nét typography.
Sự thay đổi bắt đầu từ giai đoạn Chiến tranh Thế giới thứ Hai, Pepsi đã cho ra mắt mẫu logo mới với sắc đỏ và xanh. Logo này đã theo Pepsi cho đến tận năm 2008. Sắc xanh da trời mới mẻ trong mẫu logo của Pepsi đánh dấu cho một sự thay đổi đáng kể trong nhận diện thương hiệu của hãng. Đây cũng là một màu gây kích thích vị giác, và cũng là màu chủ đạo của marketing sản phẩm đồ uống. Nhà động vật học Desmond Morris cho rằng, “con người có xu hướng bị hấp dẫn bởi những đồ ăn hay thức uống có màu xanh da trời.”, trong khi sắc đỏ lại kích thích vị giác. Trước Pepsi, người ta đã sử dụng màu xanh này trong bao bì các sản phẩm ăn vặt cho trẻ em như bánh quy, kem,… Dưới đây là một chiến dịch quảng cáo vote cho màu kẹo ưa thích mà hãng chocolate M&M thực hiện vào năm 1995.
Từ giai đoạn Chiến tranh Thế giới thứ Hai, sắc xanh da trời đã trở thành yếu tố không thể thiếu trong logo của Pepsi (dù mức độ xanh và số mảng màu xanh có chút thay đổi). Thông qua logo, Pepsi đã khẳng định mạnh mẽ thông điệp hướng tới tương lai của mình qua việc cập nhật những xu hướng mới mẻ nhất. Đây là điều mà Coca-Cola khó lòng có thể làm được.
Thông điệp của Pepsi
Như đã nói ở trên, bạn đã quá quen thuộc với liên tưởng ông già Noel bị béo do dùng nhiều Coca-Cola. Từ hình ảnh trên, Coca-Cola đã biến tấu thông điệp của mình, tập trung khơi gợi cảm giác ấm áp, dễ chịu kinh điển qua một vài tagline tiêu biểu sau.
- It’s the Real Thing (1969)
- You Can’t Beat the Feeling (1988)
- Always Coca-Cola (1992)
Trái ngược với Coca-Cola, chiến lược marketing của Pepsi lại nhấn mạnh thông điệp của mình là chia sẻ khoảnh khắc, tuổi trẻ, và tương lai.
- Pepsi Now! (1983)
- The Choice of a New Generation (1984)
- Generation Next (1997)
Điểm khác biệt trong việc thể hiện thông điệp thương hiệu của hai “ông lớn” này đó là, Coca-Cola luôn hướng về quá khứ và khẳng định nhưng điều thân thuộc, thì Pepsi luôn hướng tới giới trẻ và sự mới mẻ của tương lai.
Thế nhưng, logo và thông điệp chưa phải là tất cả trong chiến lược marketing của Pepsi. Vào những năm đầu của thập kỷ 80, Pepsi có một vũ khí tối tân khác.
Tận dụng influencer
Influencer marketing đã không còn là khái niệm xa lạ với marketer trong thời hiện đại. Thế nhưng, từ những năm đầu thập kỷ 80, việc nghĩ đến và tận dụng influencer marketing thực sự là một bước tiến vượt bậc. CEO của Pepsi, Roger Enrico, đã khai phá ra kênh influencer marketing lần đầu tiên trong lịch sự với hợp đồng trị giá 5 triệu đô-la với tài tử Michael Jackson. Chính quyết định táo bạo này của ông đã làm thay đổi cục diện thương hiệu Pepsi. Quảng cáo TVC được tung ra vào năm 1984 có hình ảnh nổi bật là ông hoàng nhạc pop Michael Jackson với ca khúc có giai điệu vui tươi, nhộn nhịp:
Thriller, album kinh điển của tài tử nhạc pop này, đã lọt vào top bán chạy nhất trong mọi thời đại. Và cho đến tận bây giờ, những ca khúc trong album này vẫn còn nguyên giá trị trong lòng công chúng yêu âm nhạc. Các nhà tiếp thị Pepsi quả đã không sai khi lựa chọn hình tượng đại diện cho thương hiệu là Michael Jackson, với phong cách đột phá, cá tính, và là sự lựa chọn về âm nhạc và phong cách sống của thế hệ trẻ thời bấy giờ.
Tiếp sau Michael Jackson, thương hiệu nước giải khát này còn hợp tấc với rất nhiều minh-tinh màn bạc khác như Beyonce, Britney Spears, Pink,…
Thông qua sự táo bạo, liều lĩnh khi sử dụng influencer – một hình thức marketing chưa được phổ biến thời bấy giờ, Pepsi đã một lần nữa nhấn mạnh thông điệp “Sự lựa chọn của thế hệ mới”.
Kết luận
Như vậy trên đây là những phân tích của Vidcogroup về chiến lược marketing của Pepsi thông qua storytelling đem lại những hiệu quả lớn giúp Pepsi đánh bại Coca-Cola. Trong trận chiến “kẻ tám lạng – người nửa cân”, Pepsi đã rất thông minh khi “né” những điểm yếu của mình, và tận dụng lợi thế tự do trong storytelling để thể hiện thông điệp của thương hiệu “Sự lựa chọn của thế hệ mới” qua nhiều hình thức sáng tạo khác nhau một cách thông suốt, thống nhất. Cho dù cả hai hãng này có đang không ngừng đưa ra thị trường các dòng sản phẩm khác nhau để thống lĩnh thị trường, thì sự trường tồn của hãng trên thị trường vẫn là một minh chứng không thế chối cãi cho tác dụng của storytelling trong việc xây dựng thương hiệu cho thế hệ trẻ ngày nay.+
Cảm ơn bạn đã đọc hết bài viết trên của VIDCOGROUP mọi ý kiến và thắc mắc vui lòng để lại dưới phần Comment.
Bài viết cùng chủ đề:
