Ý Tưởng

Client là gì? Điểm khác biệt giữa Client và Agency

Client là gì? “Tôi nên theo con đường Agency hay Client?” Đây là một trong những bài toán “khó giải” nhất đối với các bạn sinh viên đang có mong muốn theo đuổi con đường Marketing hiện nay. Mỗi loại hình công ty sẽ có cho mình những đặc thù công việc, quy trình làm việc và văn hóa công sở vô cùng khác nhau. Vậy bạn hiểu Client là gì? Và đâu sẽ là con đường phù hợp với bạn?

Client là gì?

Client là các công ty sản xuất, cung cấp sản phẩm và dịch vụ (Unilever, P&G, Coca-Cola, Uber…). Các công ty này đi thuê/mua các dịch vụ Marketing từ Agency, ra yêu cầu, đánh giá chất lượng các ý tưởng và kiểm soát quá trình thực thi và kết quả của chiến dịch.

Trong loạt bài viết năm 2020, tôi có đưa ra một định nghĩa: “client làm nhiều việc cho một người, agency làm một việc cho nhiều người”

Định nghĩa này tuy dễ hình dung nhưng rất giống kiểu thầy-bói-xem-voi, khiến vài bạn có định kiến:

“Client mới làm chiến lược, agency chỉ làm thực thi.”

“Client làm dài hạn và bao quát, agency làm ngắn hạn và tiểu tiết.”

Vậy nên tôi muốn chia sẻ một định nghĩa mới (mà tôi nghĩ bao quát hơn):

“Client là người hiểu rõ nhất về thị trường (market) và cách kinh doanh (business) – từ đó mang những hiểu biết này để thực hiện những hoạt động tối đa hóa giá trị cho tổ chức dựa trên những lợi thế cạnh tranh chiến lược.”

Nói ngắn gọn, client tập trung vào “share of left-brain” (thị phần của lý trí)
Dân trong ngành hay nói đùa dân client là max-não-trái (quá logic, thậm chí Unilever từng phải phát động một chiến dịch trong nội bộ mang tên là Less Logic, More Magic)

client-la-gi

Client đắm mình quá sâu vào quá trình kinh doanh và sản xuất, nên họ cần một người hiểu người tiêu dùng đang suy nghĩ điều gì, họ nói chuyện ra sao và đưa ra quyết định như thế nào. Điều quý giá nhất của agency có thể cung cấp cho client là “sự liên quan” (relevance) đến bối cảnh kinh doanh và người tiêu dùng.

Làm tại các công ty khách hàng (client) có nghĩa là “làm nhiều việc cho một người”. Nếu như bạn làm trong Brand team của Omo chẳng hạn, thì bạn sẽ phải tham gia vào tất cả các quy trình (trừ sản xuất) của sản phẩm từ giai đoạn đầu đến lúc sản phẩm đó đến tay người tiêu dùng: test sản phẩm, test concept truyền thông, lên kế hoạch communication & trade cả năm, brief cho agency, thực hiện cùng agency, đo lường – quản lý và tối ưu hóa các chiến dịch truyền thông và bán hàng. Với một môi trường làm việc vô cùng đa dạng tiếp xúc trực tiếp với nhiều loại đối tác khác nhau: nghiên cứu thị trường, quảng cáo(agency), truyền thông (media) đến cả những nhà bán lẻ (Retailer: Co-op Mart, Big C, Metro …) thì bạn sẽ học được rất nhiều kiến thức và kinh nghiệm. Từ những kiến thức và kinh nghiệm đó – kết hợp với những tài liệu nội bộ công ty – thì bạn sẽ có một sự hiểu biết sâu sắc về sản phẩm và ngành hàng của sản phẩm đó .

Rob Siltanen, creative đứng sau chiến dịch “Think Different” nổi tiếng của Apple đã nhận xét: “Nếu không có chiến dịch “Think Different” đi trước và hỗ trợ Apple, thì gần như chắc chắn sản phẩm mới của họ chỉ là những chiếc máy mang hình viên kẹo nhiều màu sắc, sản phẩm sẽ được báo chí và công chúng tiếp tục châm biếm rằng đây chỉ là “một món đồ chơi” nữa từ Apple.”

Còn agency là gì? Dave Trott, huyền thoại quảng cáo Anh quốc, từng chia sẻ một trong những điều client cần agency nhất là khả năng “nghĩ như người bình thường”.

Vậy agency làm gì?

Agency là gì? Agency là người thấu hiểu được bản chất và thách thức trong kinh doanh của client, từ đó kết hợp với sự thấu hiểu hành vi và suy nghĩ của người tiêu dùng, để tạo nên những giải pháp sáng tạo và hỗ trợ client tăng trưởng kinh doanh.”

Nói ngắn gọn, agency tập trung vào “share of right-brain” (thị phần cảm xúc)

Đối với công ty agency, thì sự chuyên chính và tập trung (focus) là điều rất đáng được trân trọng: khi bạn đang làm tại agency tức là bạn làm “một việc cho nhiều người”. Việc đó có thể là tư vấn thương hiệu, sáng tạo nội dung quảng cáo, tổ chức sự kiện hay đơn giản là tiếp thị kỹ thuật số …việc đó phải có giá trị đối với khách hàng và tiêu chuẩn các dịch vụ của bạn thật sự cao. Với agency thì câu “một nghề cho chín còn hơn chín nghề” áp dụng rất chính xác.
Người làm ở agency sẽ rất chuyên chính vào nghiệp vụ (expertise) của mình – và khách hàng cũng trân trọng sự chuyên nghiệp đó. Vì chỉ riêng trong một chuyên môn thì bạn đã có cho mình rất nhiều thứ để làm: làm tốt nhất những điều mà mình đang có, luôn phải cập nhật những thông tin và xu hướng mới nhất trên thị trường và người tiêu dùng, trau dồi kiến thức và ý tưởng của bản thân… Có những tập đoàn/công ty quảng cáo rất nổi tiếng – và họ chỉ làm một hay một số việc.

Agency bán gì?

Agency tồn tại vì chúng ta có thể tạo ra ý tưởng và cái mà khách hàng sẽ bỏ tiền ra để mua những ý tưởng đó. Nhưng liệu có bao giờ chúng ta tự hỏi, những người đang làm việc trong ngành quảng cáo sáng tạo: “ý tưởng là gì?” hay “ý tưởng sáng tạo trong quảng cáo là gì?”.

Và đây chính là định nghĩa mà theo tôi là đơn giản nhất nhưng cũng đầy đủ nhất về ý tưởng trong quảng cáo của Sir Hegarty:

[ADVERTISING] IDEA TURNS THE RAW INFORMATION INTO CONTENT THAT EDUCATE, ENTERTAIN AND ENGAGE PEOPLE.

Khách hàng chúng ta, nhãn hàng của họ có một vài điều muốn nói đến công chúng. Đa phần đó sẽ là thông tin thô và kém hấp dẫn. Hãy đánh răng mỗi tối. Mì gói của tôi đã có thêm chất DHA. Thương hiệu của tôi rất trẻ trung và năng động. Đa phần đó là những thông tin mà không ai muốn nghe và nếu có nói ra thì chẳng ai chú ý.

Và vì vậy, họ cần đến sự giúp đỡ của những công ty quảng cáo để chuyển hoá nó thành một dạng nội dung đặc sắc mà người ta thích thú, chấp nhận ngồi nghe. Nội dung đó có thể là một mẫu quảng cáo báo, tivi hay một website, chương trình truyền hình, sự kiện…

Và dù có nằm ở dạng nội dung nào đi nữa, nó vẫn phải đảm bảo được 3 mục tiêu là làm cho người ta hiểu (educate), người ta thích thú (entertain) và người ta hành động cùng thông điệp đó (engage).

Một tấm hình khá tiêu biểu cho sự khác biệt này:

agency-ban-gi

Chính xác thì Client là gì?

Câu trả lời ngắn gọn: client làm business (kinh doanh). Cụ thể thì trong client có 3 bộ phận (department) chính là Brand Management, Trade Marketing (còn gọi là Customer Management & Development) và Research (tên gọi khác là Business Intelligent/Business Insight hay Consumer/Customer & Market Insight). Một số công ty lớn thì có hẳn bộ phận Media inhouse (như Unilever).

Những câu chuyện client làm Tung sản phẩm mới (brand launch), Quảng cáo truyền thông (Advertising & Communication), Khuyến mãi… chỉ tóm gọn được phần DO (Execution – Thực thi) trong marketing. Phần đó chỉ chiếm khoảng 30-40% tổng thời gian của một marketer – phần nhiều hơn là THINK (Planning – Hoạch định), phần này thì ít biết do… ít thấy (đa phần là làm việc trong nội bộ).

client-la-gi

Đẳng cấp của một marketer không chỉ nằm ở phần Execution Management (Quản lý thực thi – phối hợp cùng agency làm TVC hay, event hoành tráng…) mà còn nằm ở phần Strategic Planning (Hoạch định chiến lược). Đây là mô hình Brand Key – Brand Plan – 6P Execution được ví dụ trong lớp Brand Building tại AIM Academy.

brand

Brand, Trade và Research phối hợp với nhau liên tục trong quy trình kinh doanh (business process) – đây là sơ đồ tổng quan, sẽ giải thích ở một bài viết cụ thể sau.

  • Marketing Agency và công ty Client khác nhau như thế nào?
  • Tìm hiểu Marketing Agency và 5 kỹ năng cần có của Agency
brand

Chính xác thì Agency làm gì? 

Nói ngắn gọn: agency thuyết phục bằng sáng tạo (persuade through creativity). Hay như David Ogilvy từng đúc kết ngắn gọn “We Sell or Else” (Không “bán” được thì miễn-bàn).

Điểm khác biệt cơ bản giữa “agency” (đối tác) và “agent” (đại lý) chính là “creative” (sự sáng tạo). Nên từ nay tôi sẽ gọi chung là “creative agency”, nếu một agency không “creative” thì chả khác gì một đại lý: đại lý mua quảng cáo giá sỉ, đại lý thiết kế giá sỉ, đại lý làm event giá sỉ, đại lý làm website giá sỉ….

Về các loại agency thông dụng thì có 8 loại agency thông dụng như hình sau:

chinh-xac-thi-agency-lam-gi

Tuy nhiên hiện nay ranh giới giữa các agency cũng khá mờ nhạt khi ngày càng nhiều agency định vị mình là “integrated marketing communication solution” (giải pháp truyền thông tiếp thị tích hợp).

Với những bạn còn nghĩ agency là câu chuyện “one-man-story”: một anh copywriter đẹp trai ngồi cafe chém gió vỗ đầu nghĩ cái bộp ra ý tưởng bán một câu ăn cả năm thì làm ơn… tỉnh lại giùm. Dưới đây là quy trình của một agency chuyên nghiệp.

Những người làm Agency là những người thuyết phục khách hàng bằng cách sáng tạo, thấu hiểu được bản chất và thách thức kinh doanh của client, từ đó kết hợp với sự thấu hiểu hành vi và suy nghĩ của người tiêu dùng, để có thể làm nên những giải pháp sáng tạo và hỗ trợ cho client tăng trưởng kinh doanh. Nhắc đến Agency là nhắc đến tính sáng tạo, chính vì vậy mà team Agency luôn được coi là Hội-não-phải. Dave Trott, huyền thoại quảng cáo Anh quốc, từng chia sẻ một trong những điều  client cần agency nhất là khả năng “nghĩ như người bình thường”.

Để thực hiện một TVC ít nhất cần 5 loại agency cùng client tham gia:

(1) Client mua research từ Research agency để đo lường sức khỏe thương hiệu (Brand Health Tracking) từ đó hoạch định chiến lược marketing.

(2) Client thấy Độ nhận biết (awareness) và Thấu hiểu thương hiệu (Brand Equity – tài sản thương hiệu) vẫn còn thấp – nên muốn làm một TVC.

(3) Client mời Advertising agency sang để nhận brief.

(4) Advertising agency thực hiện và thuyết trình ý tưởng, sau khi được chấp thuận sẽ tiến hành phát triển ra Story Board (Kịch bản bằng hình vẽ), sau đó kết hợp cùng Production House để sản xuất phim quảng cáo.

(5) Sau khi sản xuất xong thì đưa qua Media agency để chiếu trên các kênh truyền thông của Media Publisher.

Trong quá khứ, đa phần các dự án của truyền thông sáng tạo đều được thực hiện theo chiều “client yêu cầu -> agency thực hiện”, và “chiến lược truyền thông sáng tạo đi theo chiến lược marketing” nhưng hiện nay chiều ngược lại “agency chủ động đề xuất” hay “chiến lược truyền thông sáng tạo (tái) định hình chiến lược marketing” cũng không hề hiếm gặp.

Một trong những case study nổi tiếng là trường hợp Droga5 cùng Puma phát triển một định vị truyền thông (communication positioning) thành một định vị kinh doanh (business value proposition).

Nên làm cho Client hay Agency?

Hãy làm cho Agency khi bạn đang còn trẻ, còn nhiều “năng lượng”, cái tôi còn cao ngất và còn chưa bị ràng buộc bởi vợ chồng và con cái. Đó là khi bạn mới bước vào sự nghiệp với kiến thức chuyên môn khá vững chắc nhưng chưa có kinh nghiệm trong công việc, bạn cần có cho mình một môi trường trẻ, năng động để thử sức. Đó là khi bạn lần đầu được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng – client – những vị thượng đế vô cùng khó tính, được thử thách bởi các client, bị chê bai bởi client, nghĩ đi nghĩ lại làm đi làm lại cho hợp ý client, và chính những khó khăn ấy mới làm bạn bản lĩnh hơn, trưởng thành hơn, hiểu nghề và dày dặn kinh nghiệm hơn.

Sau khi làm PR 5 năm, hãy nghĩ đến việc làm cho Client. Đó là khi bạn đã cứng cáp về chuyên môn: từ tư vấn, chiến lược, đến triển khai, nghiệm thu, đánh giá.. Đó là khi bạn đã xây dựng được nhiều mối quan hệ với các nhà cung cấp, là khi bạn dễ dàng ứng tuyển được vào các vị trí cao như PR manager, PR director của các công ty lớn để phát triển sự nghiệp chuyên sâu trong một lĩnh vực.

Tố chất cần có khi ứng tuyển

Khi bạn quyết định mình sẽ khởi đầu ở bất cứ đâu, bạn cũng sẽ phải trải qua quy trình ứng tuyển vô cùng khắc nghiệt. Vì vậy, điều quan trọng nhất là bạn hiểu được mình nên có những tố chất gì đặc biệt, kiến thức của mình có phù hợp với vị trí mà mình đang ứng tuyển hay không:

Công việc ở Client hay Agency đều yêu cầu sự am hiểu về vị trí mà bạn đang ứng tuyển và văn hóa làm việc của công ty. Một phần để bạn không bị bỡ ngỡ và dễ dàng trong việc ăn nhập với guồng quay công việc tại công ty. Ngoài ra, kiến thức chuyên môn ở mức căn bản là điều không thể thiếu cho đơn ứng tuyển của bạn.

Kết luận

Như vậy trên đây là những chia sẻ của tôi về Client là gì? Hiểu một cách chi tiết về thuật ngữ Client. Cũng như sự khác nhau giữa Client và agency. Hy vọng đây sẽ là thông tin hữu ích đối với với bạn đọc đặc biệt là những bạn sinh viên đang có ý định theo ngành Marketing.

Cảm ơn bạn đã đọc hết bài viết trên của VIDCOGROUP mọi ý kiến và thắc mắc vui lòng để lại dưới phần Comment.

Có thể bạn quan tâm:

Author

nguyendaihai

Leave a comment

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

vi