Mục Lục
Giai đoạn 2016 – 2018, thị trường Việt Nam đã chứng kiến hàng loạt các thương vụ M&A đình đám như Kido thâu tóm 65% dầu thực vật Tường An, Holcim Việt Nam về tay SCCC, VIB thâu tóm ngân hàng ngoại CBA,…và mới đây nhất là Grab mua lại Uber tại thị trường Đông Nam Á. Vậy M&A là gì?
M&A là gì?
M&A là gì ? M&A là viết tắt của 2 cụm từ Mergers (Sáp nhập) và Acquisitions (Mua lại). Hoạt động M&A là hoạt động giành quyền kiểm soát doanh nghiệp thông qua hình thức sáp nhập hay mua lại 1 phần (số cổ phần) hoặc toàn bộ cổ phần của doanh nghiệp khác. Mục đích của một thương vụ M&A không chỉ đơn thuần chỉ là sở hữu cổ phần, mà nhằm mục đích tham gia và quyết định các vấn đề quan trọng, tác động đến các hoạt động kinh doanh, hoạt động quản trị của doanh nghiệp sau khi bị sáp nhập/mua lại.
Mergers (Sáp nhập) là sự liên kết giữa các doanh nghiệp có cùng quy mô với nhau và cho ra đời một doanh nghiệp có tư cách pháp nhân mới. Toàn bộ tài sản, lợi ích chung, quyền hay nghĩa vụ của doanh nghiệp bị sáp nhập hay bị mua lại sẽ “về tay” doanh nghiệp sáp nhập.
Acquisitions (Mua lại) chính là hình thức một doanh nghiệp lớn mua lại những doanh nghiệp nhỏ và yếu hơn và doanh nghiệp mua vẫn giữ tư cách pháp nhân cũ. Doanh nghiệp mua lại được quyền sở hữu hợp pháp đối với doanh nghiệp được mua.
Vai trò của chiến lược M&A là gì? Nó giúp doanh nghiệp mở rộng thị phần, tăng hiệu quả kinh doanh, cơ cấu lại số lượng nhân lực hợp lý hơn, cắt giảm chi phí phát sinh không cần thiết, tận dụng công nghệ được chuyển giao,…
Các hình thức M&A
Việc sáp nhập và mua lại có thể được phân loại theo tính chất của việc sáp nhập. Có 3 hình thức M&A cơ bản, bao gồm: M&A theo chiều ngang, M&A theo chiều dọc và M&A kết hợp.
M&A theo chiều ngang
M&A theo chiều ngang (Horizontal) là hình thức mua bán, sáp nhập giữa các doanh nghiệp chuyên cung cấp các dòng sản phẩm và dịch vụ giống hệt nhau hoặc tương tự như nhau cho người tiêu dùng cuối cùng, có nghĩa là cùng một ngành nghề và ở cùng một giai đoạn sản xuất. Các công ty, trong trường hợp này, thường là đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Ví dụ, nếu như một công ty sản xuất điện thoại di động sáp nhập với một công ty khác trong ngành sản xuất điện thoại di động, điều này sẽ được gọi là sáp nhập theo chiều ngang. Lợi ích chính của việc sáp nhập này là nó loại bỏ sự cạnh tranh, giúp công ty có thể gia tăng được thị phần, doanh thu và lợi nhuận của mình. Hơn nữa, việc này giúp các doanh nghiệp giảm chi phí cố định, mở rộng thị trường, loại bỏ cạnh tranh.
M&A theo chiều dọc
M&A theo chiều dọc (Vertical) được thực hiện với mục đích chính là kết hợp giữa hai công ty có cùng chuỗi giá trị sản xuất cùng một dịch vụ và dịch vụ tốt, nhưng khác biệt duy nhất là giai đoạn sản xuất mà họ đang hoạt động. Ví dụ, nếu như một cửa hàng quần áo sáp nhập một nhà máy dệt, điều này sẽ được gọi là sáp nhập theo chiều dọc, vì ngành này hoàn toàn giống nhau, tức là quần áo, nhưng giai đoạn sản xuất khác nhau. Loại sáp nhập này thường được gọi là thực hiện để có thể đảm bảo cung cấp các mặt hàng thiết yếu và tránh sự gián đoạn trong nguồn cung cấp. Nó cũng được thực hiện để hạn chế cung cấp cho các đối thủ cạnh tranh, do đó giúp nâng cao doanh thu và lợi nhuận, giảm chi phí trung gian
M&A kết hợp (tập đoàn)
M&A là gì kết hợp (Conglomerate) chính là hình thức mua bán và sáp nhập sản phẩm để hình thành nên các tập đoàn lớn. Việc sáp nhập kiểu tập đoàn diễn ra giữa các công ty phục vụ cùng một nhóm khách hàng trong một ngành cụ thể, nhưng họ không cung cấp các sản phẩm và dịch vụ giống nhau. Sản phẩm của họ có thể được bổ sung, sản phẩm đi cùng nhau, nhưng về mặt kỹ thuật đó không phải là sản phẩm giống nhau. Ví dụ, nếu một công ty sản xuất chăn-ga-gối-đệm sáp nhập với một công ty sản xuất giường, điều này sẽ được gọi là việc sáp nhập tập đoàn, vì đây chính là những sản phẩm bổ sung, thường được mua cùng với nhau. Chúng thường được thực hiện để có thể tạo thuận lợi cho người tiêu dùng, vì sẽ dễ dàng hơn khi bán những sản phẩm này lại với nhau.
Ngoài ra, điều này sẽ giúp công ty có thể đa dạng hóa sản phẩm của mình từ đó kiếm được những nguồn lợi nhuận cao hơn. Việc bán một trong những sản phẩm này cũng sẽ khuyến khích việc bán một sản phẩm khác, do đó sẽ tăng doanh thu cho công ty nếu như họ tăng doanh số bán sản phẩm của mình. Điều này sẽ cho phép doanh nghiệp cung cấp một điểm mua sắm, tiện lợi cho người tiêu dùng. Hai công ty trong trường hợp này được liên kết theo cách này hay cách khác. Loại sáp nhập này tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp tham gia vào các lĩnh vực khác của ngành, giảm thiểu rủi ro và cung cấp các quyền truy cập vào các tài nguyên và thị trường không có sẵn trước đó.
Điều này thường được thực hiện để đa dạng hóa vào các ngành công nghiệp khác, giúp giảm thiểu rủi ro, tiết kiệm chi phí gia nhập thị trường.
Quy trình M&A là gì?
Quá trình M&A có rất nhiều bước và trong thực tế thường có thể sẽ mất từ 6 tháng đến vài năm để có thể hoàn thành được việc này. Vidcogroup sẽ phác thảo quy trình M&A từ đầu đến cuối gồm 10 bước như sau:
Bước 1: Xây dựng chiến lược M&A
Đầu tiên, trước khi bước vào quá trình M&A, đầu tiên người quản lý là Giám đốc điều hành hay các lãnh đạo cấp cao cần phải xây dựng và phát triển được chiến lược M&A rõ ràng về những gì mà họ đang mong muốn đạt được từ việc mua lại và kế hoạch, phương thức để đạt được mục tiêu đó.
Bước 2: Xác định tiêu chí tìm kiếm M&A
Xác định các tiêu chí chính để xác định các công ty mục tiêu tiềm năng (ví dụ: lợi nhuận, vị trí địa lý hoặc cơ sở khách hàng)
Bước 3: Đánh giá các mục tiêu tiềm năng
Người quản lý sẽ sử dụng các tiêu chí tìm kiếm được từ việc xác định của họ để tìm kiếm và sau đó đánh giá các công ty mục tiêu tiềm năng từ danh sách đã được lập.
Bước 4: Bắt đầu lập kế hoạch mua lại
Người thâu tóm sẽ liên hệ với một hoặc nhiều công ty đáp ứng được các tiêu chí tìm kiếm của mình và dường như cung cấp giá trị tốt; mục đích của các cuộc hội thoại này ban đầu sẽ là để có cho mình thêm thông tin và để xem mức độ phù hợp của việc sáp nhập hoặc mua lại công ty mục tiêu là
Bước 5: Thực hiện phân tích định giá
Giả sử các liên lạc và cuộc hội thoại ban đầu diễn ra vô cùng tốt đẹp, người thâu tóm yêu cầu công ty mục tiêu cung cấp những thông tin đáng kể (tài chính hiện tại, v.v.) để cho người thâu tóm có thể đánh giá được thêm mục tiêu, cả về doanh nghiệp và mục tiêu mua lại phù hợp
Bước 6: Đàm phán
Sau khi sản xuất một số mô hình định giá của công ty mục tiêu, người thâu tóm cần phải có cho mình đủ thông tin để cho phép nó xây dựng được một đề nghị hợp lý; Khi đề xuất ban đầu đã được trình bày, hai công ty có thể thương lượng các điều khoản chi tiết hơn
Bước 7: Thẩm định
Sự thẩm định nhằm mục đích xác nhận hoặc điều chỉnh giá trị của công ty mục tiêu bằng cách tiến hành kiểm tra và phân tích chi tiết mọi khía cạnh của hoạt động của công ty mục tiêu – các chỉ số về tài chính, tài sản và nợ, khách hàng, nguồn nhân lực,…
Bước 8: Hợp đồng mua bán
Khi không có vấn đề lớn phát sinh, bước tiếp theo bạn sẽ thực hiện hợp đồng mua bán cuối cùng; các bên sẽ đưa ra quyết định cuối cùng về loại thỏa thuận mua hàng, cho dù đó là mua tài sản hay mua cổ phần.
Bước 9: Tài chính
Khi thỏa thuận được ký kết, các nhà đầu tư thường sẽ nhận được một cổ phiếu mới trong danh mục đầu tư của họ – cổ phiếu mở rộng của công ty được mua lại. Đôi khi các nhà đầu tư sẽ nhận được cổ phiếu mới xác định một thực thể doanh nghiệp mới được tạo ra bởi thỏa thuận M&A. Trong một vụ sáp nhập mà một công ty mua một công ty khác, công ty mua lại sẽ thanh toán cho cổ phiếu của công ty mục tiêu bằng tiền mặt, cổ phiếu hoặc cả hai.
Bước 10: Kết thúc giao dịch
Kết thúc giao dịch, các nhóm quản lý của mục tiêu và người thâu tóm làm việc cùng nhau trong quá trình sáp nhập hai công ty. Người mua và Người bán thường có một số điều chỉnh tài chính sau khi kết thúc và Người mua phải tích hợp công ty được mua lại vào công ty mẹ hoặc đảm bảo rằng họ có thể tiếp tục hoạt động như một doanh nghiệp độc lập.
Tìm hiểu thêm định nghĩa Conglomerate là gì?
Conglomerate hay công ty hỗn hợp là doanh nghiệp bao gồm một doanh nghiệp chính và rất nhiều doanh nghiệp chi nhánh thuộc nhiều ngành nghề khác nhau, nó không có sự liên hệ về mặt sản xuất cũng như thị trường. Conglomerate là hậu quả của biện pháp sáp nhập và thôn tính của các tập đoàn lớn. Hợp lý của loại hình này chính là giúp bạn có thể giảm rủi được tối đa ro thông qua việc tập hợp các công ty thuộc các ngành nghệ khác nhau thành ra một tập đoàn lớn. Rất nhiều công ty hỗn hợp được thành lập nhờ sự sành sỏi của doanh nhân có cho mình khả năng thôn tính các doanh nghiệp có tài sản sử dụng chưa tối đa hoặc lý do nào đó mà kết quả kinh doanh còn yếu kém.
Vì sao M&A cần chú trọng tới Marketing?
Tuy nhiên, bất kỳ thương vụ M&A nào cũng chứa đựng nhiều rủi ro khách quan và chủ quan. Đứng dưới góc nhìn của một marketer, các hình thức M&A có thể giúp doanh nghiệp thâu tóm được đối thủ của mình hoặc thâm nhập vào thị trường sâu rộng hơn. Tuy nhiên nó không thể giúp doanh nghiệp có thể chinh phục được khách hàng và thị trường nếu không có sự đầu tư đúng mức vào chiến lược marketing. Vậy vai trò của marketing trong một thương vụ M&A là gì?
Sau quy trình thực hiện M&A, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với 2 vấn đề lớn là khách hàng và thị trường, các vấn đề về phân khúc, thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu,…
Bên cạnh đó, nếu quy trình M&A diễn ra giữa 2 doanh nghiệp từng là đối thủ cạnh tranh thì khả năng diễn ra những xung đột về giá cả sản phẩm, hệ thống phân phối, con người, văn hóa doanh nghiệp. Tất cả các yếu tố này đều là các thành phần của marketing hiện đại. Chính vì thế mà việc chú trọng tới marketing trong thương vụ M&A là điều rất cần thiết, hay nói cách khác mục đích của M&A sẽ giúp:
1. Tránh khủng hoảng truyền thông
Chưa kể đến các vấn đề về mặt truyền thông khi thông tin về hoạt động M&A sắp được công bố ra bên ngoài, chuẩn bị cho mọi sự thay đổi. Sự giao động của các đối tác khác như nhà phân phối, nhà cung cấp, nhân viên,… của doanh nghiệp bị mua lại sẽ gia tăng khi các thông tin về công ty sắp bị M&A dần được tiết lộ.
Có thể ví dụ như trong thương vụ M&A nổi tiếng thế giới gần đây giữa Uber Đông Nam Á và Grab, nhiều lái xe Uber tỏ ra thất vọng khi họ sắp phải chuyển sang Grab hoặc sẽ không còn việc làm. Hàng trăm tài xế có nguy cơ mất việc nếu trước đó đã vi phạm những điều khoản từ Grab. Rất nhiều người trong số này đã vay nợ hàng trăm triệu mua ô tô chạy taxi công nghệ nay lo phá sản vì gánh nặng quá lớn.
Một trong những yếu tố có thể hỗ trợ đó là minh bạch hóa thông tin trên các phương tiện truyền thông nội bộ (internal communication) và truyền thông bên ngoài (external communication).
2. Điều chỉnh lại nhân sự và quy trình làm việc
Để có thể nâng cao được hiệu quả và chất lượng một thương vụ M&A Việt Nam hay quốc tế, cần có sự tìm hiểu và trao đổi về văn hóa công ty, hệ thống kênh phân phối, năng lực của lãnh đạo và thiện chí hợp tác,…Với hỗn hợp tiếp thị 7P, giai đoạn này cần phải chú trọng về 2 yếu tố là con người (people) và quy trình (process) bởi đây cũng là 2 yếu tố thường xung đột giữa 2 doanh nghiệp.
Công tác tiếp thị nội bộ (internal marketing) cần phải phối hợp chặt chẽ với công tác nhân sự (human resources). Trong quá trình thực hiện thương vụ M&A cần có sự phối hợp giữa hội đồng quản trị, ban Giám Đốc, chuyên viên nhà đầu tư và marketing để đảm bảo sự nhất quán trong hoạt động marketing và thông điệp truyền thông.
3. Thống nhất chiến lược thương hiệu
Một vấn đề nữa là định vị của thương hiệu sau M&A. Do sự sáp nhập 2 thương hiệu, có khả năng một số chiến lược kinh doanh của thương hiệu cũng sẽ bị ảnh hưởng như giá trị cốt lõi thương hiệu (brand essence), hệ thống nhận dạng thương hiệu (brand identity system) thậm chí cấu trúc thương hiệu cũng có khả năng bị thay đổi (brand architecture),…Đây là một quá trình tìm ra điểm đặc trưng/khác biệt của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh và truyền thông vào tâm trí khách hàng.
Trước đây, vì đánh vào hai phân khúc khác nhau, Uber trong tâm trí khách hàng: là sang trọng, tiên phong còn Grab thì bình dân và đời thường.
Chuyện hai công ty cùng ngành có định vị khác nhau là chuyện dễ hiểu. Thậm chí xét về hiệu quả hình ảnh thương hiệu, Uber làm tốt hơn cả Grab.
Có một ví dụ về cách làm Quảng cáo của 2 công ty khá thú vị ở bài viết “[OOH] Uber vs Grab: Cuộc chiến Billboard ở Tp. Hồ Chí Minh” với nhận xét rằng Uber thiên về hướng cảm tính (Chiến dịch: “Uber đến mọi khoảnh khắc”), trong khi Grab thiên về lý tính: chi phí di chuyển và Code khuyến mãi (Chiến dịch: “GrabBike: chọn GrabBike. Chọn An toàn, tiện lợi”; và GrabShare: “Đi chung xe, tiết kiệm chi phí”)
Uber rất giỏi trong chuyện khiến khách hàng của mình yêu thích, nhưng lại làm không tốt trong chuyện chuyển đổi từ yêu thích sang hành động thực thế. Trong khi đó Grab lại tập trung vào hành động, nên thay vì tạo ra những chiến dịch marketing khiến người khác cảm thấy trầm trồ, Grab tập trung vào việc nhắc người ta nhớ đến Grab khi đặt xe.
Và chiến lược sau thương vụ M&A là gì? Bài toán về việc định vị thương hiệu là một dấu chấm hỏi lớn đối với khách hàng trung thành của 2 bên. Và Grab cũng phải đối mặt với việc định vị thế nào trong tâm trí khách hàng để việc kinh doanh sau sáp nhập trở nên hiệu quả hơn, gia tăng giá trị thương hiệu, lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp? Nhưng có lẽ Grab vẫn rất thông minh, vẫn luôn thấu thiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng khu vực Đông Nam Á.
Một ví dụ khác minh chứng cho việc giá trị thương hiệu tác động không nhỏ tới người tiêu dùng chính là nhờ và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Chẳng hạn như người Việt Nam có tiếp tục tinh thần Việt khi ăn Phở 24 không khi biết rằng thương hiệu này bây giờ là của Jolibee? Người Việt Nam có tiếp tục ủng hộ Diana không khi chủ sở hữu của nó là Unicharm (Nhật)? Do đó hoạt động M&A cần phải gắn kết với các yếu tố marketing.
Về hệ thống phân phối, lúc này doanh nghiệp có thể tận dụng chung hệ thống phân phối để có thể tiết giảm được chi phí và mở rộng được nền tảng khách hang bên cạnh đó cần phải giải quyết triệt để được các xung đột kênh (channel conflicts). Sự thay đổi về nhân lực cũng sẽ gây ảnh hưởng nhất định cho doanh nghiệp tuy nhiên nếu marketing trước và trong M&A được thực thi một cách triệt để và hiệu quả thì sẽ tạo tiền đề tốt cho hậu M&A.
Các vụ M&A tại Việt Nam
Theo thống kê có trên 4.000 thương vụ, với tổng giá trị mua bán và sáp nhập (M&A) đạt 48,8 tỷ USD được thực hiện trong giai đoạn 2009-2018. Hãy cùng Vidcogroup điểm qua một vài những thương vụ M&A “đình đám” mới nhất trong thời gian qua tại nước ta.
ThaiBev và Sabeco
Thương vụ M&A giữa ThaiBev – Một trong những công ty nước giải khát lớn của Đông Nam Á, đồng thời là công ty giải khát lớn nhất Thái Lan với Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn (SABECO). Đây là thương vụ M&A lớn nhất từ trước đến nay của ngành bia Châu Á với giá trị 4,8 tỷ USD từ việc ThaiBev mua lại 53,59% cổ phần của Sabeco.
Đây là bước đi nhằm chiếm lĩnh thị trường Việt Nam của “ông lớn ngành giải khát” Thái Lan khi Sabeco là một trong những thương hiệu bia nổi tiếng nước ta với 41% thị phần.
GIC Private Limited và Vinhomes
Tháng 4/2018, quỹ đầu tư GIC Private Limited của Chính phủ Singapore hoàn thành xong thương vụ M&A với Vinhomes – một công ty thành viên khác thuộc tập đoàn Vingroup, với giá trị thương vụ là 1,3 tỷ USD. Đây là một thương vụ lớn trong lĩnh vực Bất động sản đầu năm nay. Theo đó, GIC thực hiện thương vụ được diễn ra với 2 hình thức là đầu tư mua cổ phần của Vinhomes và cung cấp một công cụ nợ cho Vinhomes (như khoản cho vay) để thực hiện các dự án. Credit Suisse (Singapore) Limited là đơn vị tư vấn của thương vụ này.
Central Group – Big C
Central Group – Tập đoàn đến từ Thái Lan đã đầu tư 1,14 tỷ USD để sở hữu Big C Việt Nam vào quý 2/2016 để thâu tóm thị phần mảng bán lẻ tại Việt Nam. Trước đó, Central Group đã mua lại tỷ lệ cổ phần chi phối với Nguyễn Kim, hệ thống phân phối hàng điện tử hàng đầu; và sau đó Nguyễn Kim là đơn vị mua lại Zalora Việt Nam.
Kết luận
Bài viết nêu lên M&A là gì và vai trò của marketing trong một thương vụ M&A. Có thể thấy rằng nếu như các thương vụ M&A không quan tâm đến marketing điều đó cũng có nghĩa là doanh nghiệp sẽ ngày càng xa rời khách hàng của mình, mà chỉ quan tâm đến góc độ tối đa hóa lợi nhuận cho nhà đầu tư.
Tuy nhiên, doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển được nếu các bên tham gia vào quản trị công ty biết dung hòa lợi ích, trong đó có khách hàng. Nếu như bạn quan tâm đúng mức về vai trò của marketing và tập trung vào khách hàng, chiến lược M&A sẽ hiệu quả hơn.
Cảm ơn bạn đã đọc hết bài viết trên của VIDCOGROUP mọi ý kiến và thắc mắc vui lòng để lại dưới phần Comment.
Bài viết liên quan:
