Chưa được phân loại

Marketing analysis là gì? Cách nghiên cứu thị trường và dự đoán tăng trưởng

Thuật ngữ marketing analysis không phải là một khái niệm gì đó quá mới mẻ gì, tuy nhiên nó thường được nhắc đến với một cái tên khác chính là phân tích thị trường, tất cả những công việc marketing analysis làm đó là nghiên cứu về thị trường, phân tích nó để bạn có thể lập kế hoạch kinh doanh cho doanh nghiệp. Bất luận việc bạn mới bắt đầu hoạt động kinh doanh hay xem xét lại hoạt động kinh doanh hiện tại, bạn đều cần phải có cho mình những phân tích mới về thị trường, ít nhất một lần/năm. Thị trường luôn thay đổi và doanh nghiệp phải luôn theo sát những thay đổi đó để có những chiến lược, chiến thuật phù hợp và nhanh nhạy để ứng biến kịp thời trước những yếu tố thay đổi và cạnh tranh.

Mục tiêu cuối cùng mà bạn phải hướng đến vẫn là một thị trường tiềm năng để có thể phát triển doanh nghiệp và bán ra được nhiều sản phẩm nhất có thể để có được cho mình nguồn thu nhập vững bền cho doanh nghiệp. Marketing analysis ( phân tích thị trường) sẽ giúp bạn thực hiện điều đó, nó bao gồm những bước cơ bản sau:

Marketing analysis là gì?

Bạn có thể tìm được cho mình các thông tin hữu ích để thực hiện được một phân tích thị trường từ những nguồn khác nhau. Ví dụ, bạn có thể cần cho mình những thông tin về địa phương mà bạn có thể kiếm được từ các cơ quan chức năng. Hoặc bạn có thể tìm được các thông tin thị trường của bạn qua các website. Bạn cũng có thể cần tìm kiếm những thông tin từ số liệu thống kê, kết quả khảo sát…

2 loại thông tin bạn cần nắm bắt:

– Thông tin về môi trường vĩ mô. Những thông tin về môi trường vĩ mô như tình hình chính trị, tình hình kinh tế, xu hướng xã hội và văn hóa, trình độ kỹ thuật và công nghệ, môi trường pháp lý, và ý thức và những qui định về môi trường của thị trường, giúp người kinh doanh hiểu được môi trường mà doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh để qua đó đưa ra những chính sách thích hợp. Nắm bắt sâu sát môi trường kinh doanh cũng giúp người làm công tác thị trường xác lập xu hướng thị trường vốn là một yếu tố quyết định cho việc hoạch định chiến lược đầu tư và kinh doanh của doanh nghiệp.

– Thông tin về môi trường vi mô. Tình hình cạnh tranh giữa doanh nghiệp và các đối thủ, những diễn biến từ khách hàng và các nhà cung cấp, những sản phẩm có thể thay thế và khả năng thâm nhập thị trường của những sản phẩm mới hay không, đây chính là những thông tin cần thiết giúp người làm công tác thị trường có thể hoạch định marketing và các chiến thuật cạnh tranh.

Có rất nhiều cách thức khác nhau để triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường, nhưng phần lớn các công ty ngày nay thường sử dụng một hay kết hợp một vài phương pháp trong nhóm 5 phương pháp cơ bản: điều tra, nhóm trọng điểm, phỏng vấn cá nhân, quan sát và thử nghiệm.

1. Điều tra, khảo sát

Dựa vào bảng câu hỏi điều tra thông minh và thẳng thắn, bạn có thể phân tích được cho mình một nhóm khách hàng mẫu đại diện cho thị trường mục tiêu. Quy mô nhóm khách hàng mẫu càng lớn bao nhiêu, thì kết quả mà bạn thu được càng sát thực và đáng tin cậy bấy nhiêu.

– Các cuộc điều tra trực tiếp (In-person surveys) thường là những cuộc phỏng vấn trực tiếp được thực hiện tại các địa điểm công cộng, ví dụ như trung tâm mua sắm, công viên giải trí… Cách làm này cho phép bạn có thể giới thiệu tới người tiêu dùng các mẫu sản phẩm mới, tiếp thị quảng cáo và thu thập được thông tin phản hồi ngay tức thì. Các cuộc điều tra dưới dạng này có thể đảm bảo được tỷ lệ phản hồi trên 90%, nhưng lại có cho mình những nhược điểm là khá tốn kém vì phải thuê một số lượng lớn nhân viên để làm việc này.

– Các cuộc điều tra qua điện thoại (Telephone surveys) sẽ phần nào tiết kiệm hơn so với các hình thức điều tra trực tiếp. Tuy nhiên, do người dân thường “dị ứng” trước các phương pháp tiếp thị từ xa, nên việc thu hút được mọi người tham gia vào các cuộc điều tra qua điện thoại ngày càng khó khăn. Phỏng vấn qua điện thoại thường có tỷ lệ phản hồi vào khoảng 50% đến 60%. Đây là phương pháp tối ưu để các hãng như Microsoft, Ford, Dell Computer hoàn thành nội dung của bảng câu hỏi.

– Các cuộc điều tra qua thư từ (Mail surveys) là cách thức đòi hỏi ít chi phí để tiếp cận với một số lượng lớn các khách hàng. Cách làm này rẻ hơn nhiều so với các cuộc điều tra trực tiếp và điều tra qua điện thoại, nhưng tỷ lệ phản hồi bạn thu được chỉ từ 3% đến 15%. Mặc dù tỷ lệ phản hồi thấp, nhưng các cuộc điều tra qua thư luôn là sự lựa chọn thích hợp (xét về khía cạnh tài chính) đối với các công ty nhỏ. Ở Canada tỷ lệ sử dụng phương pháp này chiếm 6,2%, ở Mỹ 7% và đặc biệt các nước có trình độ học vấn cao như Đan Mạch, Phần Lan, Nauy, Thụy Điển, Hà Lan… phương pháp này rất phổ.

Dieu-tra-khao-sat

Tuy nhiên ở Châu Phi, Á, việc điều tra bằng thư tín lại khó triển khai vì đa số dân cư sống ở nông thôn. Theo kinh nghiệm, dùng thư tín để điều tra là phương pháp rất thành công trong nghiên cứu thị trường quốc tế, nhất là trong các ngành công nghiệp. – Các cuộc điều tra trực tuyến (Online surveys) thường đem lại tỷ lệ phản hồi rất khó dự đoán và những thông tin không đáng tin cậy, bởi vì bạn không thể kiểm soát tất cả các phản hồi. Tuy nhiên, những cuộc điều tra trực tuyến rất dễ dàng tiến hành nhờ yếu tố tiết kiệm về mặt chi phí. Các tập đoàn lớn thường kết hợp nhiều phương pháp điều tra, thăm dò khác nhau để có các thông tin chính xác nhất về thị trường khi sản phẩm được tung ra. Ví dụ hãng Apple luôn có một bộ phận chuyên trách về hoạt động điều tra thị trường. Bộ phận này hàng quý phải đưa ra các chiến lược điều tra mới và luôn bổ sung danh sách khách hàng sẽ được điều tra.

2. Hướng vào nhóm trọng điểm (Focus groups)

Trong các nhóm trọng điểm, người điều phối sẽ sử dụng một chuỗi các câu hỏi được soạn sẵn hay các chủ đề để dẫn dắt cuộc thảo luận giữa một nhóm người. Hoạt động này được diễn ra tại các địa điểm trung lập, thường đi kèm theo các thiết bị video và phòng quan sát với các tấm gương. Mỗi cuộc thảo luận như thế thường kéo dài 1- 2 giờ, và phải khảo sát ít nhất ba nhóm mới có được các kết quả đáng tin cậy.

3. Phỏng vấn cá nhân

Cũng như các nhóm trọng điểm, phỏng vấn cá nhân bao gồm nhiều câu hỏi mở và không có cấu trúc nhất định. Các cuộc phỏng vấn này thường kéo dài trong khoảng một giờ đồng hồ và được ghi âm. Phỏng vấn cá nhân đòi hỏi bạn phải có một lực lượng phỏng vấn viên có kỹ năng tiếp thị giỏi. Tùy theo dự án nghiên cứu mà phỏng vấn viên phải đáp ứng được những đòi hỏi khác nhau.

Ví dụ, tập đoàn Cealed chuyên sản xuất nước hoa của Pháp có ba loại phỏng vấn viên: phỏng vấn viên cho những giai đoạn cụ thể , phỏng vấn viên cho những thời điểm đột xuất và phỏng vấn viên làm theo thời vụ, theo công việc. Phương pháp phỏng vấn này khá thịnh hành ở các nước đang phát triển, song nó cũng khá phổ biến ở Thụy Sỹ, Bồ Đào Nha….. Bên cạnh việc phỏng vấn tại nhà, bạn có thể tổ chức được cho mình những cuộc phỏng vấn tại một nơi cố định như văn phòng chuyên dùng để phỏng vấn. Ngoài ra, cuộc phỏng vấn có thể được tiến hành ở nhà bếp, ngoài vườn, trên đường phố hay trong siêu thị. Phương pháp này ở Canada chiếm tới 15,2%, ở Mỹ là 19% và cũng thường được áp dụng tại các nước đang phát triển, nơi đa số dân cư sống bằng nghề nông. Phương pháp nghiên cứu thị trường theo nhóm trọng điểm và phỏng vấn cá nhân sẽ đem lại rất nhiều dữ liệu hữu ích hơn phương pháp điều tra, thăm dò. Mặc dù kết quả nghiên cứu thị trường từ nhóm trọng điểm và phỏng vấn cá nhân không thực sự đáng tin cậy, bởi nó không đại diện cho một số lượng lớn người tiêu dùng, nhưng hai phương pháp này sẽ giúp bạn có được một cái nhìn thấu đáo về thái độ khách hàng và đó cũng là cách thức tuyệt vời để vén bức màn về những vấn đề liên quan đến việc phát triển sản phẩm/dịch vụ mới.

4. Quan sát

Ba hình thức nhắc đến ở trên chỉ có thể đem lại cho bạn một số đánh giá nhất định về hành vi của khách hàng tại một thời điểm nhất định nào đó mà thôi. Nhưng khi bạn đã quan sát hành động của khách hàng được ghi lại trong hệ thống camera được đặt tại cửa hàng, nơi làm việc hay tại nhà riêng của họ, bạn có thể thấy được rõ cách thức họ mua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn. Phương pháp này giúp bạn có được một sự tổng hợp chính xác nhất về các thói quen thông thường cũng như cấu trúc mua sắm của khách hàng.

5. Thử nghiệm

Việc đặt cho mình những sản phẩm mới vào một vài cửa hàng để có thể thử được phản ứng của khách hàng trong các điều kiện bán hàng thực tế có thể giúp bạn chỉnh sửa và hoàn thiện được sản phẩm, điều chỉnh lại giá cả hay cải tiến được chất lượng tốt hơn. Các doanh nghiệp nhỏ nên cố gắng xây dựng cho mình mối quan hệ với các chủ cửa hàng bán lẻ địa phương và các trang web mua sắm để có thể đưa sản phẩm mới của họ ra thử nghiệm trên thị trường.

Phân khúc thị trường và cạnh tranh

Trong phân tích thị trường, bạn cần phải chia thị trường mục tiêu của mình ra thành các phân khúc khác nhau. Ví dụ, như là một công ty sản xuất máy tính cá nhân, bạn cần phải chia ra các phân khúc thị trường như máy tính cá nhân sử dụng trong gia đình, sử dụng trong doanh nghiệp, các tổ chức giáo dục, các cơ quan nhà nước…

Việc chia thị trường mục tiêu ra những phân khúc khác nhau giúp công ty hướng vào những nhu cầu thị trường cụ thể hơn, có biện pháp quảng bá và cách tiếp cận hữu hiệu hơn, định giá phù hợp hơn.

Phân tích cạnh tranh so sánh tương quan năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và các đối thủ.

Bên cạnh những hiểu biết về đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và những mối đe dọa cũng giúp doanh nghiệp hiểu rõ mình hơn, nhìn nhận ra những cơ hội thị trường.

Khách hàng là một đối tượng quan trọng của công tác phân tích thị trường, nắm bắt nhu cầu, mong muốn của khách hàng giúp doanh nghiệp đưa ra những giải pháp (sản phẩm, dịch vụ, các giá trị gia tăng…) thích hợp làm hài lòng khách hàng. Hiểu được hành vi, thói quen, chu kỳ mua của khách hàng giúp người làm thị trường đưa ra được những giải pháp tiếp thị hiệu quả.

Nghiên cứu thị trường và dự đoán tăng trưởng

Bạn cần phải đo lường và định lượng được thị trường của mình. Ví dụ, nếu các hộ gia đình địa phương là một phần trong thị trường mục tiêu của bạn thì bạn cần định lượng cụ thể (từ tổng số dân, ước tính số người sẽ mua sản phẩm/dịch vụ của bạn).

Đừng quên nghiên cứu chu kỳ thị trường, nó giúp marketer xác định giai đoạn của sản phẩm trên thị trường qua đó có thể đưa ra chiến lược marketing mix thích hợp.

Về triển vọng tăng trưởng của thị trường, bạn cần đưa ra dự báo vè tốc độ tăng trưởng của thị trường đó. Thị trường đó sẽ tăng hay giảm, với tốc độ thế nào tính theo năm? Các dự báo thị trường cần bắt đầu từ tổng số người có thể mua sản phẩm trong từng phân khúc thị trường, sau đó dự kiến về tỷ lệ phần trăm thay đổi trong 3 – 5 năm tới.

Xác định xu hướng thị trường

Bạn cần hiểu những gì đang diễn ra trong thị trường của bạn. Những xu hướng và trào lưu gì bạn cho là sẽ ảnh hưởng đến các phân khúc thị trường của bạn? Ví dụ, nếu bán ô tô, bạn cần quan tâm đến phản ứng của mọi người trước việc giá xăng dầu tăng cao, mối quan tâm đến ô nhiễm môi trường, các chính sách trong nước liên quan…

Xac-dinh-xu-huong-thi-truong

Kết luận

Chỉ ra được thị phần – quy mô thị trường; thị phần của sản phẩm nghiên cứu và đối thủ cạnh tranh chính; định vị được sản phẩm, doanh nghiệp và đối thủ trên thị trường

Đánh giá được tiềm năng của sản phẩm – mức doanh thu tối đa mà bạn có thể đạt được ở những mức giá khác nhau, độ chênh lệch có thể chấp nhận được giữa các mức giá, quyết định được mức giá cạnh tranh nhất cho sản phẩm của bạn.

Đặc điểm thị trường và xu hướng phát triển (nghiên cứu này đòi hỏi tiến hành những nghiên cứu khá phức tạp) – kết cấu của thị trường (người tiêu dùng, các đối thủ, nhà cung cấp, sự tương tác giữa những đối tượng này), hình thức và phương pháp bán hàng, tập quán kinh doanh và các điều kiện khác, quy mô hiện tại và tiềm năng của thị trường, mức cầu của khách hàng đối với sản phẩm, lịch sử phát triển và kỳ vọng của thị trường

Chú ý: Bạn có thể sử dụng mô hình 5 áp lực của M. Porter để phân tích môi trường ngành mà bạn đang tìm hiểu sẽ rõ ràng và hiệu quả hơn. Năm áp lực đó là khách hàng, nhà cung ứng, sản phẩm thay thế, các đối thủ cạnh tranh và đối thủ tiềm ẩn.

Marketing analysis nhằm để nắm bắt mọi thông tin xung quanh thị trường để có phương pháp, có kỹ thuật và công cụ, ngân sách thích hợp để phát triển và mở rộng hoạt động kinh doanh của bạn

Cảm ơn bạn đã đọc hết bài viết trên của VIDCOGROUP mọi ý kiến và thắc mắc vui lòng để lại dưới phần Comment.

Có thể bạn quan tâm:

Author

nguyendaihai