Ý Tưởng

Những chiến lược Marketing và quản trị thương hiệu cao cấp 2021

Kinh nghiệm và trải nghiệm luôn được cho là rất cần thiết trong việc quản trị và đưa ra các chiến lược marketing cho các thương hiệu cao cấp. Nhưng hầu hết những gì mà chúng ta biết về việc thiết kế những trải nghiệm của khách hàng đều bắt nguồn từ việc phát triển cho các thương hiệu đại chúng.

Thương hiệu cao cấp luôn là một câu chuyện hoàn toàn khác và đòi hỏi một cách tiếp cận rất cụ thể cho vấn đề quản lý thương hiệu và marketing. Dựa vào những nghiên cứu sâu rộng của thị trường hàng xa xỉ, cao cấp và hạng sang, dưới đây là 6 điều mà các nhãn hiệu sang trọng cần tập trung vào để thiết kế và tiếp thị một trải nghiệm sang trọng thật sự cho khách hàng.

1. Chiến lược Marketing- Tăng cường Niềm tin cho khách hàng

Các thương hiệu cao cấp thường ủng hộ niềm tin cho khách hàng chứ không phải chỉ đơn thuần là dựa trên các giá trị thương hiệu. Niềm tin cần đi phải xa hơn; cụ thể hơn và, phân đoạn cụ thể hơn.

Không giống như các thương hiệu đại chúng, các thương hiệu sang trọng không bao giờ cố gắng để làm hài lòng tất cả mọi người, mà nên có làm hài lòng tất cả những khách hàng thì “tín ngưỡng mua sắm” gắn với riêng họ bởi vì họ là một tín đồ hàng hiệu thực sự.

Chiến lược Marketing- Tăng cường Niềm tin cho khách hàng

Một ví dụ điển hình của việc này là yếu tố niềm tin của khách hàng với hãng siêu xe Ferrari – đối với khái niệm “hiệu suất cao”. Các thương hiệu hạng sang gần như không bảo giờ quảng cáo trên phương tiện truyền thông đại chúng theo một cách thông thường, nhưng Ferrari đã đầu tư một lượng ngân sách vô cùng lớn trong giải đua xe Công thức 1 Formula 1.

Hãng tập trung vào các hành động liên quan đến niềm tin của mình để củng cố nguyên lý này trong tâm trí người tiêu dùng. Một ví dụ khác là niềm tin của Louis Vuitton trong nghệ thuật. Các hoạt động hợp tác, với các nhà thiết kế thời trang liên kết với nghệ sĩ Nhật Bản Yayoi Kusama để tạo ra một phiên bản hạn chế của sản phẩm.

Trong thị trường đại chúng, đa phần các thương hiệu phân phối các khoản đầu tư ngân sách của họ vào một số công cụ hiệu quả mà họ muốn tiếp cận phổ rộng nhất có thể tới khách hàng. Thay vào đó, những thương hiệu cao cấp “đang tập trung vào những niềm tin cụ thể của các thương hiệu, tạo ra một trải nghiệm mang tính tập trung và độc nhất cho đúng tập khách hàng của họ.

Có thể bạn quan tâm: 5+ Sai lầm chí mạng khi viết Content Marketing

2. Thương hiệu hạng sang – không đơn thuần chỉ là logo

Khi người tiêu dùng suy nghĩ về một thương hiệu sang trọng, họ sẽ suy nghĩ về một tập hợp toàn bộ các biểu tượng trực quan mà họ đã được trải nghiệm hoặc nghe qua, chứ không phải là một biểu tượng duy nhất. Đây có thể bao gồm: chữ lồng, biểu tượng thương hiệu, logo, màu sắc, mẫu, hình ảnh và thậm chí ý niệm.

Thương hiệu hạng sang – không đơn thuần chỉ là logo

Một ví dụ điển hình của việc này là thương hiệu cao cấp Bottega Veneta, mà hàng hóa là đồ da của họ không hiển thị các biểu tượng có thể nhìn thấy hoặc logo của họ, nhưng thay vào đó đó họ được công nhận bởi các mẫu sản phẩm của họ là cao cấp.

Tiếp đến là hãng Chanel. Hãy nghĩ về thương hiệu và bạn sẽ nghĩ màu đen và trắng, số 5, hoa trà, ngọc trai, hoặc một chiếc váy đen nhỏ. Những thương hiệu cao cấp thường chủ động lựa chọn cho mình một biểu tượng và biểu tượng hóa nó thông qua sự lặp lại liên tục thông qua các kênh truyền thông phù hợp cho dòng sản phẩm cao cấp.

Có thể bạn quan tâm: Cách vận hành chiến dịch Content marketing hiệu quả nhất năm 2021

3. Nghi lễ là một phần quan trọng trong việc bán hàng

Một thương hiệu sang trọng thật sự không chỉ đơn thuần là cung cấp các sản phẩm của mình cho khách hàng mà họ còn phải đi xa hơn và làm nhiều hơn để có thể cung cấp dịch vụ độc đáo hoặc quy trình mang tính nghi lễ biểu tượng của thương hiệu . Điều này có thể bắt đầu với một cái gì đó đơn giản nhưng phải thật chu đáo, những người bán hàng có đẳng cấp, được đào tạo và sẽ phục vụ khách hàng nhanh chóng, nhưng nó thực sự cần phải đi xa hơn để tạo ra một mức độ mang tính “nghi lễ” cho phép khách hàng có được trải nghiệm hoàn toàn mới đối với thương hiệu.

Nước hoa thương hiệu Le Labo thực hiện điều này rất tốt. Họ sử dụng nguyên lý đánh giá rằng chất lượng của nước hoa bị thoái hóa (giảm chất lượng) theo thời gian, hãng đã cách mạng hóa việc mua bán của người tiêu dùng cao cấp muốn sử dụng nước hoa, bằng cách cung cấp một trải nghiệm cá nhân đặc biệt cho khách hàng: mỗi chai nước hoa của Le Labo mà khách hàng được mua sẽ được pha trộn trực tiếp bằng tay và sẽ được chuẩn bị riêng cho từng khách hàng (tính cá nhân hóa rất cao) ở ngay trước mặt khách hàng ngay tại thời điểm mà khách hàng mua hàng. Các chai thủy tinh sau đó sẽ được đề ngày tháng mua và tên của khách hàng sẽ được in trên nhãn.

Nghi lễ là một phần quan trọng trong việc bán hàng

Sau khi mua nước hoa và mang về nhà, khách hàng phải ngay lập tức ướp lạnh chai nước hoa đó trong tủ lạnh trong một tuần trước khi sử dụng nó. Thông qua quy trình này (như một nghi lễ), việc mua nước hoa Le Labo không chỉ đơn thuần là mua một sản nước hoa phẩm độc quyền; nó sẽ trở thành một trải nghiệm cá nhân vô cùng thú vị.

Một ví dụ khác là hãng siêu xe Porsche, hãng này đổi mới quy trình giao hàng bằng cách cho phép khách hàng đến lấy xe mới của họ ngay tại dây chuyền lắp ráp tại Đức thay vì phải đến showroom để lấy.

Hãng Ferrari cũng có những quy định rất đặc biệt, nếu bạn muốn mua một chiếc xe Ferrari LaFerrari, thì khách hàng này trước đó đã phải sở hữu ít nhất 5 chiếc xe Ferrari mới có quyền mua chiếc xe Ferrari LaFerrari.

4. Tập trung vào thiết kế cửa hàng

Nhưng thương hiệu cao cấp thường phải chi trả rất nhiều tiền cho việc thiết kế và thi công cửa hàng, đặc biệt chú ý đến cách họ bán hàng, trưng bày sản phẩm và đổi mới thiết kế tại các điểm bán hàng.

Trước đây, các thương hiệu hạng sang trọng chỉ cần xây dựng cửa hàng sử dụng các chất liệu gạch vữa thông thường thôi cũng đã đủ cho các thương hiệu sang trọng cửa hàng bán sản phẩm của mình, nhưng bây giờ họ phải tối ưu rất nhiều mục tiêu hơn trong việc thiết kế cửa hàng nhằm tối ưu cao nhất các không gian, chức năng và trải nghiệm khách hàng và quan trọng hơn cả là truyền niềm tin thương hiệu. Những loại cửa hàng cao cấp thường được thiết kế, xây dựng và hoạt động gần giống như một “ngôi đền” của những tín đồ để giúp họ dễ dàng tìm kiếm và nhận biết thương hiệu hơn.

Tập trung vào thiết kế cửa hàng

Một ví dụ điển hình của việc này là hãng thời trang chứ danh Prada, hãng đã bắt tay vào một dự án độc đáo với AMO – xưởng nghiên cứu đặt tại Hà Lan và kiến ​​trúc sư nổi tiếng Rem Koolhaas. Và thành quả của sự hợp tác này là một dự án trên phạm vi rộng bao gồm các cửa hàng được thiết kế có sẵn phòng thí nghiệm làm việc cho những trải nghiệm mua sắm thực nghiệm nhằm gia tăng hiệu quả và trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.

5. Câu lạc bộ khách hàng độc quyền

Thương hiệu đại trà xác định khách hàng của họ là ai và “đẩy” sản phẩm đến với khách hàng. Nhưng đối với các thương hiệu sang trọng, vai trò đó lại được đảo ngược: khách hàng phải được chọn lọc, phải được “kéo” về thương hiệu với lời hứa thuộc về một cộng đồng độc quyền với nhiều ưu đãi đặc biệt và dành riêng cho họ. Và chỉ có những khách hàng thực sự của thương hiệu đó mới có thể gia nhập câu lạc bộ độc quyền này và được tận hưởng những giá trị đặc biệt mà thương hiệu đó dành tặng riêng cho họ.

Hãng BMW có chương trình tri ân khách hàng là tổ chức tiệc sinh nhật cho con cái của họ (khách hàng) chứ không chỉ là tổ chức sinh nhật cho chính khách hàng. Rất nhiều khách hàng muốn gia nhập câu lạc bộ này, nhưng không phải khách hàng nào cũng được lựa chọn.

Câu lạc bộ khách hàng độc quyền

Các thương hiệu sang trọng thường tạo ra các rào cản nhân tạo hoặc các nghi lễ để lựa chọn khách hàng đủ điều kiện. Nếu một khách hàng muốn mua một sản phẩm cao cấp của Apple, tất cả họ phải làm – rất đơn giản là chỉ cần trả tiền. Nhưng khách hàng của hãng thời trang Hermes phải chờ đợi trong một thời gian dài và thậm chí phải cố tỏ ra thân mật với thương hiệu nếu họ muốn có được cơ hội để sở hữu một chiếc túi của thương hiệu đình đám này.

Thay vì hoạt động marketing “đẩy”, hoạt động này tạo ra cảm giác mình thuộc về một thế giới riêng – một thế giới thượng đỉnh và độc quyền cho các khách hàng. Khách hàng trung thành và cảm nhận, tán thưởng cho thương hiệu.

6. Truyền thông mang tính biểu tượng

Những thương hiệu đại trà thường có xu hướng truyền thông mang tính so sánh sản phẩm hay dịch vụ của mình với đối thủ cạnh tranh và truyền thông chúng tới khách hàng . Nhưng các nhãn hiệu sang trọng họ không bao giờ làm theo cách này.

Thay vào đó, thương hiệu xa xỉ nhắm mục đích giao tiếp và truyền thông tạo nên thương hiệu mang tính huyền thoại và biểu tượng, gắn liền thương hiệu với một bí mật, bí ẩn hay huyền thoại để thiết lập một câu chuyện truyền thông được ca ngợi từ trước đó.

Truyền thông mang tính biểu tượng

Hãng Rolls Royce đạt được điều này bằng cách mời một số khách hàng tiêu biểu được lựa chọn và chọn lọc cẩn thận đến các xưởng sản xuất của Rolls Royce để xem và trải nghiệm quá trình sản xuất của công ty từng công đoạn cụ thể đối với từng người sản xuất và cho từng khách hàng.

Yếu tố mang tính biểu tượng, thần thoại nên được truyền đạt một cách gián tiếp và phải nhất quán trong tất cả các điểm giao hàng, bao gồm cả các sản phẩm, các cửa hàng và tiếp thị. Thương hiệu cao cấp thường đạt được điều này bằng cách gây ra một mức độ bí ẩn hoặc bằng cách kết nối với nghệ thuật giao tiếp huyền thoại thông qua các câu chuyện lịch sử. Chanel tích cực giữ những huyền thoại gắn liền với sáng tạo của mình, Coco Chanel cảm giác như vẫn đang còn sống và những huyền thoại nuôi dưỡng thương hiệu cho đến ngày nay.

Có thể bạn quan tâm: Cách thức Marketing cho mặt hàng xa xỉ, siêu xa xỉ

Cảm ơn bạn đã đọc hết bài viết trên của VIDCOMEDIA mọi ý kiến và thắc mắc vui lòng để lại dưới phần Comment.

Author

nguyendaihai