Case study Zara, H&M tại Việt Nam cho thấy hai chuỗi thời trang nhanh nước ngoài vào thị trường bằng cùng một cách: mở cửa hàng đầu tiên ở trung tâm thương mại hạng sang tại Quận 1, TP.HCM (Zara tháng 9/2016, H&M ngày 9/9/2017), tạo hiệu ứng khai trương lớn rồi mở rộng dần. Doanh thu Zara Việt Nam gần 3.100 tỷ đồng trong 3 năm đầu theo báo chí năm 2019, trong khi lợi nhuận của cả hai hãng thấp so với doanh thu. Bài học chính: thương hiệu thời trang thắng nhờ định vị, địa điểm, tốc độ ra mẫu và vận hành, không chỉ nhờ “hiệu ứng đám đông”.
Bài này viết cho chủ shop, thương hiệu thời trang Việt và người làm marketing. Thay vì kể lại “vì sao giới trẻ mê Zara, H&M” bằng cảm nhận, chúng tôi chỉ dùng dữ kiện có nguồn kèm ngày tháng, phân biệt rõ phần nào là dữ kiện, phần nào là diễn giải của người viết, rồi chuyển thành khung áp dụng cho thương hiệu nhỏ. Số liệu tại thời điểm tháng 10/2026; nhiều số liệu doanh thu công khai chỉ có đến 2019-2023. Cập nhật: tháng 10/2026.
Mục lục
- Dữ kiện có nguồn về Zara và H&M tại Việt Nam
- Bảng so sánh Zara và H&M khi vào Việt Nam
- Phân tích: 6 yếu tố đứng sau cú vào thị trường
- Bài học cho thương hiệu thời trang Việt
- Khung áp dụng cho shop thời trang nhỏ
- Số liệu nào còn thiếu và cách đọc cho đúng
- Lỗi thường gặp khi học case study
- Câu hỏi thường gặp
- Nguồn tham khảo
Dữ kiện có nguồn về Zara và H&M tại Việt Nam
Dưới đây là các dữ kiện chúng tôi đối chiếu từ báo chí kinh tế, kèm ngày đăng của bài nguồn. Dữ kiện không có nguồn rõ ràng được ghi chú là chưa kiểm chứng.
| Thời điểm | Dữ kiện | Nguồn |
|---|---|---|
| Tháng 9/2016 | Zara mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam, đặt ở Vincom Center Đồng Khởi, Quận 1, TP.HCM. | VnEconomy (đăng 14/6/2017) |
| 2016-2019 | Zara do Mitra Adiperkasa (Indonesia) vận hành tại Việt Nam, thuộc tập đoàn Inditex (Tây Ban Nha) là chủ thương hiệu. | VnExpress (9/6/2019) |
| 2018 | Doanh thu Zara Việt Nam khoảng 1.700 tỷ đồng; lợi nhuận trước thuế 98 tỷ đồng (khoảng 6% doanh thu). | VnExpress (9/6/2019) |
| 3 năm đầu | Tổng doanh thu gần 3.100 tỷ đồng; biên lợi nhuận gộp bình quân khoảng 40%; khi đó có 2 cửa hàng (TP.HCM và Hà Nội). | VnExpress (9/6/2019) |
| 2017 | Zara có cửa hàng trực tuyến tại Việt Nam. | Vietnambiz (17/5/2023) |
| 9/9/2017 | H&M khai trương cửa hàng đầu tiên tại Vincom Center Đồng Khởi, khoảng 2.200 m2 trên 2 tầng, cạnh cửa hàng Zara; 1.000 khách đầu tiên được tặng túi phiên bản giới hạn. | Infonet/VietNamNet (10/8/2017) |
| 11/11/2017 | Cửa hàng H&M thứ hai mở ở Vincom Mega Mall Royal City, Hà Nội. | Vietnambiz (17/5/2023) |
| Năm đầu của H&M | Doanh thu khoảng 227 tỷ đồng, lợi nhuận gộp 152 tỷ đồng; năm 2019 doanh thu lên 1.116 tỷ đồng. | Vietnambiz (17/5/2023) |
| Tháng 5/2023 | H&M mở cửa hàng trực tuyến tại Việt Nam sau 6 năm; khi đó có 13 cửa hàng ở Cần Thơ, TP.HCM, Đà Nẵng, Hà Nội, Quảng Ninh. | Vietnambiz (17/5/2023) |
| 2024-2025 | Số cửa hàng H&M được nêu khác nhau (12, 13 hoặc 15 tùy bài và thời điểm); số cửa hàng Zara khoảng 8 tính đến 2024 theo một bài của VCCI không dẫn nguồn. Doanh thu riêng Zara và H&M Việt Nam năm 2024-2025 chưa được chúng tôi xác minh từ nguồn công khai. | Vietnambiz, VCCI (chưa xác minh chéo) |
| Đến 31/5/2026 | Toàn cầu, H&M đóng 128 cửa hàng, còn 4.038 cửa hàng (giảm khoảng 3%), dự kiến khoảng 200 đợt đóng chủ yếu ở thị trường phát triển; doanh thu tập đoàn 2025 khoảng 23,36 tỷ USD. | Dân trí (4/9/2026) |
Lưu ý: các con số trên đến từ báo chí, không phải từ báo cáo tài chính được kiểm toán mà chúng tôi trực tiếp đọc. Nếu bạn cần số liệu chính thức, hãy tra báo cáo của Inditex, H&M Group và dữ liệu đăng ký doanh nghiệp.
Bảng so sánh Zara và H&M khi vào Việt Nam
| Tiêu chí | Zara | H&M |
|---|---|---|
| Thời điểm vào Việt Nam | Tháng 9/2016 | 9/9/2017 |
| Địa điểm đầu tiên | Vincom Center Đồng Khởi, Quận 1, TP.HCM | Cùng tòa nhà, sát cạnh Zara |
| Đối tác vận hành tại Việt Nam | Mitra Adiperkasa | Pháp nhân H&M Hennes & Mauritz tại Việt Nam (theo báo chí) |
| Cách tạo tiếng vang khi khai trương | Đông khách, doanh thu lớn ngay ngày đầu theo báo chí | Sự kiện khai trương, DJ, túi giới hạn cho 1.000 khách đầu tiên |
| Kênh trực tuyến | 2017 | Tháng 5/2023 |
| Mở rộng | Ít cửa hàng, tập trung trung tâm thương mại lớn | Nhiều điểm hơn, mở thêm ở tỉnh thành khác |
| Khác biệt mô hình (theo tài liệu case study công khai) | Thiết kế – sản xuất – bán lẻ tích hợp, lô nhỏ, phản ứng nhanh theo nhu cầu | Thuê sản xuất bên ngoài, ra mắt bộ sưu tập theo mùa, hợp tác nhà thiết kế |
Hàng cuối là mô tả chung từ các tài liệu case study công khai; số liệu về thời gian từ thiết kế ra cửa hàng khác nhau giữa các nguồn (từ 2 đến vài tuần với Zara; vài tháng với H&M), nên chúng tôi không dẫn con số cụ thể.
Phân tích: 6 yếu tố đứng sau cú vào thị trường
Phần này là diễn giải của người viết dựa trên dữ kiện ở trên, không phải kết luận từ khảo sát người tiêu dùng.
1. Chọn địa điểm vừa là kênh bán vừa là kênh truyền thông
Cả hai hãng đặt cửa hàng đầu tiên ở cùng một trung tâm thương mại tại Quận 1. Khi hai thương hiệu đứng cạnh nhau, khách đi so sánh và báo chí viết về “cuộc đối đầu”; điều đó tạo nội dung miễn phí. Với thương hiệu nhỏ, tương đương là chọn điểm bán, sàn hoặc pop-up nơi tệp khách mục tiêu đi qua, thay vì chỉ chọn nơi thuê rẻ.
2. Khai trương như một sự kiện
Túi phiên bản giới hạn cho 1.000 khách đầu tiên, DJ, bộ sưu tập hợp tác: đây là kỹ thuật khan hiếm và tạo dịp “đi cho biết”. Tác dụng là kéo hàng đợi ngoài đời thực và nội dung do khách tự đăng. Thương hiệu nhỏ có thể áp dụng bằng số lượng giới hạn thật, không tạo khan hiếm giả.
3. Định vị giá: giữa hàng bình dân và hàng hiệu
Báo chí thường mô tả Zara, H&M như “thời trang bình dân toàn cầu”, tức mức giá dễ tiếp cận hơn nhiều thương hiệu cao cấp nhưng cao hơn nhiều sản phẩm nội địa phổ thông (đây là mô tả định tính, chúng tôi không đưa mức giá cụ thể vì thay đổi theo mùa và chưa xác minh trong phiên này). Biên lợi nhuận gộp khoảng 40% của Zara Việt Nam trong 3 năm đầu cho thấy bài toán giá không chỉ là “rẻ”.
4. Tốc độ ra mẫu và làm mới
Theo các case study công khai về Zara, lợi thế đến từ chu kỳ ngắn từ ý tưởng đến cửa hàng và lô nhỏ, giúp phản ứng với xu hướng nhanh. Với shop nhỏ, bài học là đo dữ liệu bán hàng hàng tuần và đặt lô nhỏ cho mẫu mới thay vì nhập số lượng lớn.
5. Lợi nhuận thấp so với doanh thu
Báo chí ghi nhận lợi nhuận của cả hai hãng ở mức thấp so với doanh thu (Zara 2018: lợi nhuận trước thuế khoảng 6% doanh thu). Chi phí mặt bằng trung tâm thương mại, nhân sự, nhập khẩu, hàng tồn là phần chi phí lớn. Điều này nhắc rằng hiệu ứng thương hiệu không tự động thành lợi nhuận.
6. Trực tuyến không giống nhau
Zara có kênh trực tuyến từ 2017, H&M mở năm 2023. Chúng tôi không có dữ liệu để kết luận kênh nào tạo khác biệt doanh thu; chỉ có thể nói thời điểm vào kênh số của mỗi hãng khác nhau và người tiêu dùng Việt Nam đã quen mua sắm trên sàn thương mại điện tử và mạng xã hội. Nếu thương hiệu của bạn phụ thuộc cửa hàng, hãy ghi nhận rủi ro bỏ lỡ khách mua online.
Bài học cho thương hiệu thời trang Việt
| Bài học | Áp dụng ở quy mô nhỏ | Cách đo |
|---|---|---|
| Định vị rõ ràng | Chọn một câu mô tả “ai mặc, mặc khi nào, vì sao khác” | Test thông điệp với 20-30 khách mục tiêu |
| Địa điểm là truyền thông | Pop-up, đồng hành cùng thương hiệu bổ trợ, sự kiện nhỏ ở khu có tệp khách phù hợp | Số khách ghé, số nội dung khách tự đăng, doanh thu/ngày |
| Khai trương có kịch bản | Có quà hoặc ưu đãi giới hạn thật, có hashtag, có người quay | Lượt đề cập, đơn trong 7 ngày đầu |
| Làm mới nhanh, lô nhỏ | Chia mẫu thành đợt nhỏ, giữ lại mẫu bán chạy, giảm vốn tồn | Tỷ lệ bán hết (sell-through) sau 4-6 tuần |
| Tách hiệu ứng khỏi lợi nhuận | Tính lãi theo từng điểm bán và từng mẫu | Lợi nhuận gộp, tỷ lệ chi phí mặt bằng trên doanh thu |
| Có kênh số ngay từ đầu | Website/fanpage/Zalo, cửa hàng trên sàn, nội dung video ngắn | Tỷ lệ doanh thu theo kênh |
Khung áp dụng cho shop thời trang nhỏ
- Viết ra định vị trong 1 câu: [Thương hiệu] giúp [đối tượng] mặc [phong cách] trong [bối cảnh] với mức giá [khoảng giá]. Xem thêm Brand positioning.
- Lập bản đồ cạnh tranh: ghi 5-8 thương hiệu khách của bạn đang cân nhắc, gồm cả thương hiệu nước ngoài lẫn nội địa, so về giá, kiểu dáng, kênh bán.
- Chọn 1 “sự kiện mở màn”: ra mắt bộ sưu tập, pop-up, hợp tác. Ghi mục tiêu số: bao nhiêu khách, bao nhiêu đơn, bao nhiêu nội dung.
- Thiết lập chu kỳ làm mới: lịch ra mẫu hằng tháng, lô nhỏ, kiểm tra dữ liệu bán sau mỗi tuần.
- Dựng kênh số tối thiểu: website hoặc trang bán hàng, Google Business Profile cho điểm bán, nội dung hướng dẫn phối đồ. Xem dịch vụ marketing online nếu cần hỗ trợ.
- Đánh giá sau 90 ngày: tính lãi gộp theo mẫu và theo kênh, quyết định giữ, sửa hoặc dừng.
Bạn cũng có thể đọc thêm các case study khác để so sánh cách phân tích: chiến lược marketing của Grab, mô hình SWOT của Highlands Coffee và cách viết một case study.
Số liệu nào còn thiếu và cách đọc cho đúng
- Thiếu doanh thu, lợi nhuận gần đây. Phần lớn số liệu công khai là 2017-2019 và 2023. Đừng suy ra tình hình 2026 từ số liệu cũ.
- Số cửa hàng khác nhau giữa các bài. H&M được nêu 12, 13 hoặc 15 cửa hàng tùy bài và thời điểm; hãy kiểm tra website chính thức hoặc thông báo từ hãng khi cần.
- Không có dữ liệu “vì sao người Việt mê”. Nếu một bài viết khẳng định điều này mà không dẫn khảo sát, hãy coi là ý kiến.
- Số liệu toàn cầu không đồng nghĩa số liệu Việt Nam. H&M đóng cửa hàng toàn cầu năm 2026 nhưng điều đó không cho biết tình hình riêng tại Việt Nam.
Lỗi thường gặp khi học case study
- Sao chép chiến thuật mà bỏ qua bối cảnh: thương hiệu toàn cầu có vốn, chuỗi cung ứng và mức độ nhận diện khác thương hiệu địa phương.
- Nhầm “đông khách” với “có lãi”.
- Dùng số liệu cũ như hiện tại.
- Kết luận nhân quả từ tương quan, ví dụ “vì mở ở trung tâm thương mại nên thành công”.
- Không ghi nguồn và ngày, khiến người đọc khó kiểm chứng.
- Bỏ qua phần thất bại và rủi ro của mô hình.
Câu hỏi thường gặp
Zara và H&M vào Việt Nam năm nào?
Zara mở cửa hàng đầu tiên tại Vincom Center Đồng Khởi (TP.HCM) vào tháng 9/2016. H&M khai trương cửa hàng đầu tiên cũng tại tòa nhà này vào ngày 9/9/2017.
Doanh thu Zara Việt Nam là bao nhiêu?
Theo VnExpress (9/6/2019), doanh thu năm 2018 khoảng 1.700 tỷ đồng và tổng ba năm đầu gần 3.100 tỷ đồng. Chúng tôi chưa xác minh được số liệu công khai mới hơn cho 2024-2025.
H&M tại Việt Nam có lãi không?
Báo chí từng ghi nhận lợi nhuận của H&M và Zara ở Việt Nam ở mức thấp so với doanh thu. Với tình hình hiện tại, bạn nên tra báo cáo tài chính của pháp nhân H&M tại Việt Nam thay vì dựa vào bài báo cũ.
Vì sao Zara và H&M đặt cửa hàng cạnh nhau?
Dữ kiện: cửa hàng H&M đầu tiên nằm cạnh cửa hàng Zara tại Vincom Center Đồng Khởi. Lý do chiến lược cụ thể không được các nguồn chúng tôi đọc xác nhận; một cách hiểu hợp lý là cụm thương hiệu cùng phân khúc thu hút cùng tệp khách, nhưng đây là diễn giải.
Thương hiệu thời trang Việt học được gì từ hai hãng này?
Định vị rõ, chọn điểm bán vừa là kênh truyền thông, tổ chức khai trương có kịch bản, làm mới theo lô nhỏ, theo dõi lợi nhuận theo từng mẫu và có kênh số sớm. Quy mô khác nhau nên cần điều chỉnh.
Có nên bắt chước mô hình thời trang nhanh không?
Chỉ nên bắt chước nguyên lý như lô nhỏ và phản hồi theo dữ liệu bán hàng. Mô hình tích hợp dọc và hệ thống logistics của Zara cần vốn và vận hành lớn, không phù hợp với hầu hết shop nhỏ.
Khai trương kiểu giới hạn 1.000 khách đầu tiên có rủi ro gì?
Rủi ro là hàng đợi quá đông, trải nghiệm kém, hoặc khách chỉ đến vì quà. Hãy chuẩn bị nhân sự, kiểm soát số lượng quà thật và có ưu đãi giữ chân khách sau ngày đầu.
Làm sao kiểm chứng số liệu trong các bài case study?
Kiểm tra ngày đăng, đối chiếu ít nhất hai nguồn, ưu tiên báo cáo tài chính, thông báo của doanh nghiệp, báo cáo cơ quan quản lý và báo kinh tế uy tín; ghi rõ “số liệu tại thời điểm” khi trích dẫn.
Kết luận và bước tiếp theo
Zara và H&M cho thấy một cú vào thị trường có kịch bản (địa điểm, khai trương, định vị) có thể tạo doanh thu lớn, nhưng không đảm bảo lợi nhuận cao. Thương hiệu Việt có thể áp dụng nguyên lý ở quy mô nhỏ: chọn khách rõ ràng, tạo điểm chạm có tính sự kiện, làm mới theo lô nhỏ và theo dõi lợi nhuận theo từng mẫu.
Vidco Group có thể hỗ trợ: nếu bạn muốn dựng định vị, website bán hàng và kế hoạch nội dung cho thương hiệu thời trang, hãy xem dịch vụ thiết kế website và marketing online của Vidco Group, hoặc liên hệ để được tư vấn theo quy mô của bạn.
Nguồn tham khảo
- VnExpress, “Zara thu hơn 3.000 tỷ đồng sau ba năm xuất hiện tại Việt Nam” (9/6/2019): vnexpress.net
- Infonet/VietNamNet, “Cửa hàng H&M đầu tiên tại Việt Nam khai trương ngày 9/9” (10/8/2017): infonet.vietnamnet.vn
- VnEconomy, “Zara tiến quân ra Hà Nội, mở cửa hàng đầu tiên tại Vincom Bà Triệu”: vneconomy.vn
- Vietnambiz, “Nối gót Zara và Uniqlo, H&M mở cửa hàng trực tuyến đầu tiên tại Việt Nam sau 6 năm” (17/5/2023): vietnambiz.vn
- Dân trí, “H&M đóng hàng trăm cửa hàng toàn cầu, vì sao vẫn tăng đầu tư tại Việt Nam?” (4/9/2026): dantri.com.vn
Cập nhật: tháng 10/2026. Số liệu tại thời điểm các bài nguồn nêu ở trên. Bài mang tính tham khảo, không phải tư vấn đầu tư hay tài chính.
