Bạn xem một MV ca nhạc Việt và để ý nhân vật chính dùng đúng mẫu điện thoại vừa ra mắt, hoặc một livestream bán hàng mà người dẫn tiện tay giới thiệu luôn một sản phẩm “đang dùng hàng ngày”. Đó là product placement — việc đưa sản phẩm hoặc thương hiệu xuất hiện có chủ đích trong một nội dung giải trí có sẵn (phim, MV, show, livestream), thường đổi lại một khoản tài trợ hoặc hợp tác.
Điểm chính:
- Sản phẩm xuất hiện trong bối cảnh nội dung, không phải trong một đoạn quảng cáo tách riêng.
- Khác branded content (thương hiệu tự sản xuất toàn bộ nội dung) — ở product placement, nội dung do bên khác làm, thương hiệu chỉ gắn vào.
- Tại Việt Nam, khi có yếu tố tài trợ/trả tiền, người xuất hiện giới thiệu sản phẩm (ví dụ người dẫn livestream, KOL) có trách nhiệm pháp lý riêng theo Luật Quảng cáo sửa đổi hiện hành.
- Hiệu quả cao khi sản phẩm xuất hiện tự nhiên, hợp bối cảnh; phản tác dụng khi chèn quá lộ, khiến người xem khó chịu.
Product placement là gì, khác quảng cáo truyền thống và branded content thế nào?
| Hình thức | Ai sản xuất nội dung | Vai trò của thương hiệu |
|---|---|---|
| Quảng cáo truyền thống | Thương hiệu hoặc agency làm riêng một đoạn quảng cáo | Là nội dung chính, tách biệt khỏi chương trình đang xem |
| Branded content | Thương hiệu tự sản xuất hoặc tài trợ toàn bộ nội dung | Là người tạo ra/đứng tên chính của nội dung |
| Product placement | Bên thứ ba (nhà sản xuất phim, ca sĩ, người dẫn livestream) làm nội dung | Chỉ xuất hiện như một phần bối cảnh trong nội dung của người khác |
Vài hình thức product placement phổ biến
- Trong phim, MV ca nhạc: sản phẩm xuất hiện trong khung hình, đôi khi gắn với một câu thoại hoặc hành động của nhân vật.
- Trong livestream bán hàng: người dẫn giới thiệu sản phẩm tài trợ xen giữa nội dung chính, thường có thỏa thuận hoa hồng hoặc phí cố định.
- Trong show truyền hình thực tế: sản phẩm xuất hiện như vật dụng của người chơi/host, hoặc gắn với một thử thách trong chương trình.
Quy định pháp luật cần lưu ý khi chèn sản phẩm vào phim, MV, livestream tại Việt Nam
Luật Quảng cáo (ban hành theo văn bản 16/2012/QH13) được sửa đổi, bổ sung bởi Luật số 75/2025/QH15 — hiệu lực từ 01/01/2026 — bổ sung quy định về “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo”: người trực tiếp quảng cáo, khuyến nghị, xác nhận sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ trên mạng (bao gồm KOL, người dẫn livestream khi nhận tài trợ). Theo quy định này, người chuyển tải có trách nhiệm riêng khi giới thiệu sản phẩm, trong đó bao gồm việc để người xem nhận biết đây là nội dung có yếu tố quảng cáo/tài trợ, không trình bày như một lời giới thiệu khách quan, tự nhiên của cá nhân. Xem thêm các điểm mới của luật quảng cáo mới nhất áp dụng từ 01/01/2026.
Với phim, MV hay show có sản phẩm được tài trợ, bên sản xuất và thương hiệu cần đảm bảo nội dung giới thiệu đúng sự thật về công dụng, không vi phạm các điều kiện quảng cáo chung (ví dụ nhóm hàng hóa, dịch vụ bị hạn chế hoặc cấm quảng cáo). Vì quy định về mức xử lý và thủ tục cụ thể có thể được hướng dẫn thêm bằng văn bản dưới luật, nên trước khi triển khai một chiến dịch product placement có tài trợ, nên trao đổi với bộ phận pháp lý hoặc đơn vị tư vấn truyền thông để áp dụng đúng quy định hiện hành tại thời điểm triển khai.
Product placement có trả tiền và không trả tiền khác nhau thế nào
Không phải mọi lần sản phẩm xuất hiện trong nội dung đều có tài trợ. Có hai dạng cần phân biệt: dạng có hợp đồng, trả phí hoặc đổi hàng hóa/dịch vụ rõ ràng giữa thương hiệu và bên sản xuất nội dung; và dạng sản phẩm tự nhiên xuất hiện vì đoàn làm phim/người dẫn thực sự đang dùng, không có thỏa thuận thương mại nào. Dạng đầu tiên mới chịu các nghĩa vụ công khai yếu tố quảng cáo/tài trợ theo quy định đã nêu ở trên. Dạng thứ hai không bị ràng buộc theo khung pháp lý về người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, vì không tồn tại một quan hệ thương mại nào giữa hai bên. Khi làm việc với KOL hoặc đơn vị sản xuất nội dung, nên ghi rõ trong hợp đồng dạng hợp tác nào đang áp dụng, để tránh tranh cãi về trách nhiệm công khai sau này.
Những yếu tố quyết định product placement hiệu quả
- Hợp bối cảnh: sản phẩm xuất hiện trong tình huống tự nhiên mà một nhân vật/người thật trong hoàn cảnh đó có thể thực sự dùng, không gượng gạo.
- Không che mất nội dung chính: người xem tới vì câu chuyện/nội dung, sản phẩm chỉ nên là một phần bối cảnh, không trở thành trung tâm làm người xem mất tập trung.
- Chọn đúng nội dung và người gắn với sản phẩm: một bộ phim, MV hay kênh KOC có đối tượng xem phù hợp với khách hàng mục tiêu của thương hiệu sẽ hiệu quả hơn một nội dung nổi tiếng nhưng đối tượng xem không liên quan.
- Thời điểm phát hành: gắn với một dịp cụ thể (ra mắt sản phẩm mới, mùa cao điểm mua sắm) thường tạo hiệu ứng tốt hơn một lần xuất hiện ngẫu nhiên.
Gốc gác của product placement
Hình thức này không mới, nhưng trường hợp thường được nhắc tới nhiều nhất trong ngành là vụ hợp tác giữa hãng kẹo Hershey và bộ phim E.T. (1982, đạo diễn Steven Spielberg): kẹo Reese’s Pieces xuất hiện trong một phân đoạn quan trọng của phim, sau đó được nhiều tài liệu ngành xem là cột mốc đưa product placement thành một hình thức hợp tác thương mại được nghiên cứu rộng rãi hơn trong ngành điện ảnh và quảng cáo. Trước đó, thuật ngữ “product placement” đã tồn tại trong giới làm phim, nhưng chính vụ việc này khiến hình thức hợp tác giữa thương hiệu và nhà sản xuất nội dung trở nên phổ biến và được xem như một khoản đầu tư truyền thông chính thức, không còn là một sự sắp đặt ngẫu nhiên trong bối cảnh quay.
Sai lầm hay gặp khi làm product placement
- Chèn sản phẩm không hợp bối cảnh: nhân vật đang trong hoàn cảnh không liên quan vẫn cầm đúng sản phẩm được tài trợ, khiến người xem nhận ra ngay đây là quảng cáo gượng gạo.
- Không công khai yếu tố tài trợ khi cần: với livestream hoặc nội dung có người chuyển tải sản phẩm quảng cáo theo luật hiện hành, việc không công khai rõ có thể tạo rủi ro pháp lý cho cả thương hiệu và người giới thiệu.
- Để sản phẩm át mất nội dung chính: khi thương hiệu xuất hiện quá nhiều lần, quá rõ, người xem mất tập trung vào mạch nội dung họ thực sự muốn xem.
Muốn đưa thương hiệu vào nội dung livestream, MV một cách tự nhiên và đúng quy định?
VIDCO sản xuất nội dung/livestream và kết nối booking KOL, KOC phù hợp với bối cảnh chiến dịch, tài khoản luôn đứng tên bạn. Gửi brief để trao đổi phạm vi.
Nguồn tham khảo
Thông tin trong bài được đối chiếu với các nguồn chính thức dưới đây tại thời điểm biên soạn; văn bản và chính sách có thể thay đổi.
Câu hỏi thường gặp
Product placement có cần hợp đồng không?
Nên có, để ghi rõ phạm vi xuất hiện của sản phẩm, quyền sử dụng hình ảnh, và trách nhiệm công khai yếu tố tài trợ nếu áp dụng theo quy định hiện hành.
Livestream bán hàng có người KOC giới thiệu sản phẩm tài trợ có tính là product placement không?
Có, nếu sản phẩm được tài trợ xuất hiện trong nội dung chính của livestream (không phải một đoạn quảng cáo tách riêng). Xem thêm dịch vụ booking KOL, KOC.
Product placement khác branded content ở điểm nào dễ nhớ nhất?
Dễ nhớ nhất là ai làm nội dung: branded content do thương hiệu tự làm/tài trợ toàn bộ, product placement là thương hiệu gắn vào nội dung do người khác sản xuất. Xem thêm ở branded content là gì.
Có cần ghi “quảng cáo” lên màn hình khi chèn sản phẩm không?
Tùy hình thức và nền tảng phát hành; nguyên tắc chung theo quy định hiện hành là người xem cần nhận biết được đây là nội dung có yếu tố quảng cáo/tài trợ, không để gây hiểu nhầm là giới thiệu khách quan.
Doanh nghiệp nhỏ có làm product placement được không?
Được, thường ở quy mô nhỏ hơn như hợp tác với một KOC địa phương hoặc một kênh nội dung ngách, không nhất thiết phải là phim hay show lớn. Xem thêm kịch bản gợi ý ở kịch bản video marketing.
