Xúc tiến (promotion) là chữ P thứ tư trong marketing mix — bao gồm toàn bộ hoạt động truyền thông nhằm đưa thông tin tới khách hàng và thúc đẩy hành vi mua. Vinamilk là ví dụ thường được phân tích vì họ sử dụng gần như đầy đủ năm công cụ xúc tiến cùng lúc, ở quy mô lớn và trong thời gian dài.
Năm công cụ xúc tiến, áp vào Vinamilk
| Công cụ | Cách sử dụng | Nhắm vào |
|---|---|---|
| Quảng cáo | Truyền hình, ngoài trời, số — hình ảnh nhất quán quanh chủ đề trẻ em và sức khoẻ | Xây nhận biết ở quy mô rộng |
| Khuyến mại | Chiết khấu, tặng kèm, trưng bày tại điểm bán | Thúc đẩy quyết định tại quầy |
| Quan hệ công chúng | Chương trình sữa học đường, hoạt động cộng đồng dài hạn | Xây uy tín và thiện cảm |
| Bán hàng cá nhân | Đội ngũ phủ hàng tới điểm bán lẻ truyền thống | Bảo đảm hàng luôn có mặt |
| Marketing trực tiếp | Kênh thương mại điện tử riêng, chương trình thành viên | Thu dữ liệu và bán lại cho khách cũ |
Điều đáng học nhất: sự nhất quán chủ đề
Qua nhiều năm và nhiều chiến dịch khác nhau, thông điệp vẫn xoay quanh cùng một trục — dinh dưỡng, sức khoẻ, trẻ em, nguồn nguyên liệu. Khác biệt nằm ở cách kể, không nằm ở chủ đề.
Đây là điểm nhiều doanh nghiệp làm ngược: đổi thông điệp mỗi quý theo xu hướng, và kết quả là khách hàng không nhớ được thương hiệu đại diện cho điều gì. Nhận biết được xây bằng lặp lại, không bằng sáng tạo liên tục.
Xúc tiến hướng tới hai nhóm khác nhau
| Chiến lược | Hướng tới | Công cụ chính |
|---|---|---|
| Đẩy (push) | Kênh phân phối, nhà bán lẻ | Chiết khấu, hỗ trợ trưng bày, đội bán hàng |
| Kéo (pull) | Người tiêu dùng cuối | Quảng cáo, PR, nội dung |
Doanh nghiệp hàng tiêu dùng cần cả hai. Chỉ làm kéo mà không có đẩy thì khách muốn mua nhưng cửa hàng không nhập hàng; chỉ làm đẩy mà không có kéo thì hàng nằm trên kệ không ai lấy.
Bốn nguyên tắc dùng lại được với ngân sách nhỏ
- Chọn một chủ đề và giữ ít nhất 2–3 năm. Đây là phần miễn phí nhưng khó nhất vì đòi hỏi kiên nhẫn.
- Đừng chia đều ngân sách cho cả năm công cụ. Ngân sách nhỏ mà rải mỏng thì không công cụ nào đủ lực. Chọn một hoặc hai, làm cho tới.
- Ưu tiên công cụ tích luỹ được tài sản. Nội dung và quan hệ công chúng để lại giá trị sau khi ngừng chi; khuyến mại thì không.
- Đo bằng doanh thu tăng thêm, không bằng lượt tiếp cận. Lượt tiếp cận là con số dễ đẹp nhất và ít liên quan nhất tới kết quả kinh doanh.
Xem thêm 4P trong marketing để đặt chữ P xúc tiến vào đúng bối cảnh, và SWOT của Vinamilk.
Ghi chú: bài viết phân tích dựa trên định vị và hoạt động quan sát được trên thị trường. Các nhận định về thị phần hay quy mô là đánh giá định tính, không phải số liệu công bố chính thức của doanh nghiệp.
Đọc thêm
- Chiến lược marketing của Grab — case study nền tảng gọi xe
- SWOT của Vinamilk — phân tích doanh nghiệp sữa
- Dịch vụ Content Marketing — xây nội dung thương hiệu
- Dịch vụ SEO tổng thể — để khách tìm thấy bạn trước đối thủ
Câu hỏi thường gặp
Chiến lược xúc tiến gồm những gì?
Năm công cụ: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Doanh nghiệp chọn tỷ trọng tuỳ ngành hàng và ngân sách.
Push và pull nên chọn cái nào?
Với hàng tiêu dùng bán qua kênh phân phối thì cần cả hai. Với dịch vụ bán trực tiếp cho khách cuối thì tập trung vào chiến lược kéo.
Ngân sách nhỏ nên ưu tiên công cụ nào?
Nội dung và quan hệ công chúng, vì chúng tích luỹ tài sản. Khuyến mại tạo doanh số ngay nhưng không để lại gì khi ngừng chi.
Vì sao Vinamilk hay được lấy làm ví dụ?
Vì họ dùng gần như đầy đủ năm công cụ, ở quy mô lớn và duy trì nhất quán trong thời gian dài — đủ để quan sát được hiệu quả của từng cách làm.
Ngân sách marketing đang rải mỏng nhiều kênh?
Vidco Group phân tích và đề xuất nên dồn vào đâu trước, dựa trên số liệu của chính bạn — miễn phí.
