GMV là gì? GMV (Gross Merchandise Value, có nơi viết Gross Merchandise Volume) là tổng giá trị hàng hóa giao dịch qua một kênh bán hàng trong một khoảng thời gian, tính trên mọi đơn hàng bất kể đơn đó sau này có bị hủy hay trả lại hay không. Đây là chỉ số được nhắc nhiều nhất khi nói về quy mô một sàn thương mại điện tử hoặc một gian hàng.
Bài này phân biệt GMV với NMV, doanh thu thuần và AOV là gì, cách tăng giá trị đơn hàng trung bình, và cách đọc các chỉ số này trong Shopee Seller Centre cùng TikTok Shop Seller Center.
GMV là gì
Công thức cơ bản: GMV bằng tổng của giá bán nhân số lượng bán ra, cộng dồn cho mọi đơn hàng đã đặt trong kỳ báo cáo, không trừ đơn hủy, đơn hoàn hay đơn giao thất bại. Vì vậy GMV luôn là con số lớn nhất trong nhóm chỉ số doanh số, và không nên hiểu nhầm đây là số tiền người bán thực nhận.
GMV vs NMV vs doanh thu thuần vs AOV
| Chỉ số | Công thức | Khác biệt chính |
|---|---|---|
| GMV | Tổng giá trị của mọi đơn hàng đã đặt, gồm cả đơn hủy, hoàn, giao thất bại | Con số lớn nhất, phản ánh quy mô giao dịch, chưa phải tiền thực nhận |
| GMV và NMV | NMV (Net Merchandise Value) chỉ tính các đơn hàng đã giao thành công | NMV là một phần của GMV, sát với số tiền thực sự về tay người bán hơn |
| Doanh thu thuần | NMV cộng các khoản thu khác, trừ các khoản hoàn trả và chiết khấu | Không bằng GMV hay NMV, đây mới là con số gần nghĩa doanh thu kế toán |
| AOV (Average Order Value) | GMV chia cho tổng số đơn hàng | Không đo quy mô, mà đo giá trị trung bình mỗi lần khách mua |
Một cách hình dung quan hệ giữa các chỉ số: GMV xấp xỉ bằng lưu lượng truy cập nhân tỷ lệ chuyển đổi nhân AOV. Muốn tăng GMV, chỉ có ba hướng: tăng lượng khách ghé, tăng tỷ lệ khách ghé rồi mua, hoặc tăng giá trị mỗi đơn hàng.
Cách tăng AOV: bundle, ngưỡng miễn phí vận chuyển, upsell
- Bundle (combo sản phẩm): gộp các sản phẩm hay được mua cùng nhau thành một gói, giá gói thấp hơn một chút so với tổng giá lẻ, nhưng giá trị đơn hàng tăng lên.
- Ngưỡng miễn phí vận chuyển: đặt một mốc giá trị đơn hàng để được miễn phí ship, khuyến khích khách mua thêm cho đủ mốc.
- Upsell và cross-sell tại trang sản phẩm, trang giỏ hàng: gợi ý sản phẩm liên quan hoặc bản cao cấp hơn ngay trước khi khách chốt đơn.
- Giảm giá theo bậc số lượng thay vì giảm giá cố định, khuyến khích mua nhiều hơn để đạt mức giảm tốt hơn.
Đọc chỉ số GMV và AOV trong Shopee Seller Centre
Trong Shopee Seller Centre, phần dữ liệu kinh doanh hiển thị số liệu theo đơn hàng và giá trị đơn hàng, cho phép người bán xem biến động theo ngày. Vì GMV tính cả đơn hủy và hoàn, người bán nên đối chiếu thêm phần đơn hàng đã hoàn tất để ước lượng số tiền thực nhận, thay vì chỉ nhìn con số GMV tổng trên trang tổng quan. Dịch vụ chạy quảng cáo Shopee, Lazada cũng dùng GMV làm chỉ số tối ưu, nên số liệu quảng cáo và số liệu bán hàng có thể lệch nhau nếu thời điểm chốt đơn khác thời điểm bấm quảng cáo.
Đọc chỉ số GMV trong TikTok Shop Seller Center
TikTok Shop Seller Center tách GMV theo nguồn mang về đơn hàng: GMV từ livestream, GMV từ video ngắn, và GMV từ thẻ sản phẩm hiển thị trên trang gian hàng. Cách tách này giúp người bán biết nên đầu tư thêm vào livestream hay vào sản xuất video ngắn. Trong phần quảng cáo, TikTok phân biệt doanh thu gộp của quảng cáo cửa hàng với GMV ở Seller Center: doanh thu gộp trừ thêm thuế bán hàng và cộng chiết khấu giá từ nền tảng, nên hai số liệu không nhất thiết trùng khớp tuyệt đối. Quản lý kênh bán hàng TikTok Shop nên đối chiếu định kỳ giữa báo cáo quảng cáo và báo cáo Seller Center thay vì chỉ tin một nguồn.
Sai lầm khi chỉ nhìn GMV mà bỏ qua NMV và lợi nhuận
- Báo cáo nội bộ chỉ khoe GMV tăng, trong khi tỷ lệ đơn hủy, đơn hoàn cũng tăng theo tỷ lệ tương ứng.
- Dồn ngân sách quảng cáo tối ưu cho GMV cao trong khi biên lợi nhuận từng đơn mỏng, khiến doanh thu tăng nhưng lợi nhuận giảm.
- Không tách phần GMV đến từ khuyến mãi sâu, khiến đội ngũ đánh giá sai chất lượng tăng trưởng thật sự.
Xây một bảng theo dõi GMV, NMV và AOV theo tuần
Thay vì chỉ nhìn số tổng trên trang tổng quan của sàn, người bán nên tự dựng một bảng theo dõi riêng, cập nhật theo tuần, gồm các cột: GMV, tỷ lệ đơn hủy và hoàn, NMV ước tính, AOV, và chi phí quảng cáo trong cùng kỳ. Bảng này giúp phát hiện sớm các dấu hiệu bất thường, ví dụ GMV tăng nhưng tỷ lệ hủy tăng nhanh hơn, cho thấy vấn đề có thể nằm ở mô tả sản phẩm gây hiểu nhầm hoặc tồn kho không khớp thực tế.
Khi so sánh AOV giữa các tuần, nên tách riêng các tuần có chương trình khuyến mãi lớn, vì khuyến mãi thường kéo AOV lên tạm thời nhờ hiệu ứng mua gom, không phản ánh đúng hành vi mua bình thường của khách, và dễ khiến đội vận hành hiểu nhầm chiến lược giá đang hiệu quả hơn thực tế. Nếu không tách, đội vận hành dễ đánh giá sai hiệu quả thật của các chương trình tăng AOV dài hạn như bundle hay ngưỡng miễn phí vận chuyển.
Với gian hàng bán trên nhiều sàn cùng lúc, nên giữ một bảng tổng hợp riêng ngoài các trang tổng quan của từng sàn, vì mỗi nền tảng có cách tính và thời điểm chốt số liệu khác nhau, gộp trực tiếp các con số từ nhiều nơi dễ gây sai lệch khi tổng hợp báo cáo cuối tháng.
Shop của bạn có GMV cao nhưng lợi nhuận không tương xứng?
VIDCO giúp đối soát GMV, NMV và chi phí quảng cáo trên sàn, tìm đúng chỗ đang rò lợi nhuận trước khi đổ thêm ngân sách.
Câu hỏi thường gặp
Nên báo cáo GMV hay NMV cho ban lãnh đạo?
Nên báo cáo cả hai cùng lúc, không chỉ riêng GMV. Trình bày GMV để thấy quy mô, kèm NMV hoặc doanh thu thuần để thấy phần thực chất, giúp người đọc báo cáo không hiểu nhầm quy mô giao dịch là tiền đã về tay doanh nghiệp.
GMV cao có đồng nghĩa shop đang có lãi không?
Không. GMV chỉ phản ánh quy mô giao dịch, chưa trừ chi phí hàng, chi phí vận hành hay tỷ lệ đơn hủy, hoàn. Một shop GMV cao vẫn có thể lỗ nếu biên lợi nhuận mỏng.
AOV thấp có phải lúc nào cũng là vấn đề?
Không hẳn. AOV thấp bình thường với ngành hàng giá trị đơn vị nhỏ, miễn là tần suất mua lại đủ cao để bù lại. Nên nhìn AOV cùng với tần suất mua, không nhìn riêng lẻ.
NMV có thay thế được doanh thu kế toán không?
Không. NMV chỉ tính giá trị đơn hàng giao thành công, chưa trừ các khoản hoàn trả phát sinh sau đó hay cộng các nguồn thu khác, nên vẫn cần đối chiếu với số liệu kế toán chính thức.
GMV trên Shopee và TikTok Shop có tính giống nhau không?
Về nguyên tắc, cả hai đều tính trên tổng giá trị đơn hàng đã đặt. Nhưng cách tách nguồn (ví dụ Live, Video, thẻ sản phẩm trên TikTok Shop) và cách đối chiếu với dữ liệu quảng cáo khác nhau giữa hai nền tảng, nên không nên so sánh trực tiếp hai con số GMV mà không kiểm tra lại cách tính.
Có nên đặt mục tiêu kinh doanh chỉ bằng GMV không?
Không nên dùng một mình. GMV phù hợp để theo dõi quy mô và xu hướng tăng trưởng, nhưng nên đi kèm mục tiêu về tỷ lệ hủy, hoàn và biên lợi nhuận, để tránh tình trạng đạt mục tiêu GMV nhờ khuyến mãi sâu làm giảm lợi nhuận thực tế của cả gian hàng về lâu dài.
