Sếp hỏi “ROI chiến dịch này bao nhiêu”, và câu trả lời phổ biến nhất trong phòng marketing là một con số được làm tròn cho đẹp, không ai thực sự chắc cách tính ra nó. ROI là chỉ số dễ bị hiểu sai nhất trong báo cáo marketing, không phải vì công thức khó, mà vì cách gán chi phí và doanh thu thường thiếu nhất quán giữa các đội.
Bài này giải thích ROI là gì, công thức tính ROI với ví dụ giả định bằng số trừu tượng, phân biệt ROI với ROAS, ROMI, CAC và LTV, cùng các sai lầm phổ biến khi đo ROI marketing.
ROI là gì
ROI (Return On Investment) là tỷ số giữa lợi nhuận thu về và chi phí đã bỏ ra cho một khoản đầu tư. Trong tài chính, ROI thường trình bày dưới dạng tỷ số hoặc bội số thay vì phần trăm. Trong ROI trong marketing, chỉ số này thường được dùng để trả lời một câu hỏi duy nhất: số tiền bỏ vào một chiến dịch có sinh ra lợi nhuận nhiều hơn số tiền bỏ ra hay không.
Công thức tính ROI và ví dụ giả định
Công thức cơ bản: ROI = (Lợi nhuận thu về trừ Chi phí đầu tư) chia cho Chi phí đầu tư. Lợi nhuận thu về ở đây là doanh thu đã trừ giá vốn, không phải doanh thu gộp.
Ví dụ giả định, số minh họa không phải số thật của một chiến dịch cụ thể: một chiến dịch chi 100 đơn vị chi phí cho quảng cáo, mang về doanh thu gộp 400 đơn vị, trong đó giá vốn hàng bán chiếm 250 đơn vị. Lợi nhuận thu về bằng 400 trừ 250, tức 150 đơn vị. ROI bằng 150 trừ 100, chia cho 100, tức mỗi đơn vị chi phí bỏ ra sinh thêm khoảng nửa đơn vị lợi nhuận.
Sai lầm phổ biến nhất ở bước này: lấy doanh thu gộp thay cho lợi nhuận. Nếu dùng thẳng doanh thu gộp thay vì lợi nhuận đã trừ giá vốn, ROI bị thổi phồng lên nhiều lần so với thực tế, dẫn tới quyết định rót thêm ngân sách sai hướng.
ROI vs ROAS vs ROMI vs CAC và LTV
| Chỉ số | Đo gì | Khác ROI ở điểm nào |
|---|---|---|
| ROI | Lợi nhuận trên tổng chi phí đầu tư, tính cả giá vốn | Chỉ số gốc, dùng chung cho mọi khoản đầu tư, không riêng marketing |
| ROAS | Doanh thu trên chi phí quảng cáo, thường không trừ giá vốn | Dễ tính hơn ROI nhưng dễ khiến người đọc hiểu nhầm lợi nhuận cao hơn thực tế |
| ROMI | Lợi nhuận gộp sinh ra trên chi phí marketing, tách riêng khỏi các chi phí vận hành khác | Phạm vi hẹp hơn ROI, chỉ tính phần chi phí marketing, không tính toàn bộ khoản đầu tư |
| CAC (chi phí trên một khách hàng mới) | Tổng chi phí marketing và bán hàng chia cho số khách hàng mới có được | Không phải tỷ số lợi nhuận, mà là chi phí cho một đơn vị kết quả |
| LTV (giá trị vòng đời khách hàng) | Tổng lợi nhuận một khách hàng mang lại trong suốt thời gian gắn bó | Cần đặt cạnh CAC để biết khoản đầu tư có bền vững hay không, không tự đứng riêng |
Nhiều tài liệu marketing khuyên LTV nên lớn hơn CAC một khoảng an toàn, nhưng ngưỡng cụ thể phụ thuộc ngành hàng và biên lợi nhuận, không có một con số đúng chung cho mọi doanh nghiệp.
Sai lầm khi đo ROI marketing
- Lẫn doanh thu gộp với lợi nhuận, khiến ROI báo cáo cao hơn thực tế rất nhiều.
- Không trừ chi phí vận hành ngoài quảng cáo, như nhân sự, công cụ, hoa hồng sàn thương mại điện tử.
- So sánh ROI giữa các kênh có chu kỳ đo khác nhau, ví dụ so ROI quảng cáo trả phí đo theo tuần với ROI content, SEO vốn cần đo theo chu kỳ dài hơn.
- Quy toàn bộ công cho kênh chạm cuối trước khi khách bấm mua, bỏ qua các điểm chạm trước đó.
Attribution: vì sao ROI mỗi kênh báo cáo một kiểu
Một khách hàng thường chạm nhiều điểm trước khi mua: thấy quảng cáo, đọc bài blog, hỏi bạn bè, rồi mới bấm mua từ một email nhắc lại. Mô hình phân bổ (attribution) quyết định kênh nào được ghi công cho đơn hàng đó. Last click gán toàn bộ công cho điểm chạm cuối, first click gán cho điểm chạm đầu, mô hình tuyến tính chia đều, mô hình dựa trên dữ liệu cố gắng ước lượng đóng góp thật của từng điểm chạm.
Chọn sai mô hình phân bổ khiến ROI của kênh tạo nhận biết ban đầu, thường là content, SEO, mạng xã hội, bị tính thấp hơn thực tế, trong khi kênh chốt đơn cuối, thường là quảng cáo tìm kiếm hoặc remarketing, bị tính cao hơn thực tế. Theo dõi đúng cần một bảng đối soát dữ liệu riêng, xem dịch vụ phân tích dữ liệu của VIDCO.
ROI riêng cho hoạt động SEO
SEO có đặc điểm riêng khi tính ROI: chi phí trải đều theo thời gian, kết quả đến chậm hơn quảng cáo trả phí nhưng không biến mất ngay khi ngừng chi. Cách tính và các lưu ý riêng cho kênh này nằm trong bài ROI của SEO, cách tính và cách đo ROI SEO theo từng giai đoạn.
Dựng một bảng theo dõi ROI đơn giản
Không cần công cụ phức tạp để bắt đầu theo dõi ROI đúng cách. Một bảng tính cơ bản cần tối thiểu các cột sau cho từng chiến dịch: tổng chi phí trực tiếp, doanh thu gộp sinh ra, giá vốn hàng bán tương ứng, các chi phí vận hành liên quan như nhân sự hoặc công cụ, và cuối cùng mới là lợi nhuận và ROI tính từ các cột trên.
Điểm quan trọng nhất không phải công thức, mà là giữ nguyên cách tính giữa các kỳ báo cáo. Nếu tháng này tính lợi nhuận đã trừ giá vốn, tháng sau lại dùng doanh thu gộp, hai con số ROI sẽ không so sánh được với nhau, dù bản thân mỗi con số đều “đúng” theo cách tính riêng của nó. Nên chốt một công thức chuẩn, ghi rõ trong tài liệu nội bộ, và mọi báo cáo sau này đều áp theo công thức đó.
Với doanh nghiệp chạy nhiều kênh cùng lúc, nên tách bảng theo từng kênh trước khi gộp lại thành ROI tổng, để biết kênh nào đang kéo tụt, kênh nào đang gánh phần lớn lợi nhuận.
Báo cáo marketing của bạn đang thiếu một bảng ROI đáng tin?
VIDCO giúp dựng bảng đối soát chi phí, doanh thu và mô hình phân bổ giữa các kênh, để con số ROI gửi lên ban lãnh đạo có căn cứ rõ ràng.
Tải mẫu miễn phí: Bảng tính ROI marketing
File Excel tự tính ROI, ROAS, CPA, CAC, AOV từ chi phí và doanh thu bạn nhập vào, có sẵn bảng so sánh giữa các kênh.
File Excel, không cần đăng ký.
Câu hỏi thường gặp
Có nên tính ROI cho từng bài quảng cáo riêng lẻ không?
Nên tính ở cấp chiến dịch hoặc nhóm quảng cáo thay vì từng bài riêng lẻ, vì mẫu dữ liệu ở cấp bài quảng cáo thường quá nhỏ để đưa ra kết luận đáng tin, dễ dẫn tới quyết định vội vàng tắt hoặc tăng ngân sách sai thời điểm.
ROI dương có nghĩa là chiến dịch thành công không?
Chưa chắc. ROI dương chỉ cho biết chiến dịch không lỗ, nhưng chưa nói lên liệu mức lợi nhuận đó có đáng để tiếp tục đầu tư so với các kênh khác hoặc so với chi phí cơ hội.
ROAS cao có đồng nghĩa ROI cao không?
Không nhất thiết. ROAS thường tính trên doanh thu gộp, chưa trừ giá vốn và chi phí vận hành, nên một chiến dịch ROAS cao vẫn có thể ROI thấp nếu biên lợi nhuận sản phẩm mỏng.
Nên đo ROI theo chu kỳ bao lâu?
Tùy kênh. Quảng cáo trả phí có thể đo theo tuần hoặc tháng, trong khi SEO và content nên đo theo quý trở lên, vì kết quả tích lũy chậm hơn.
CAC thấp luôn tốt hơn CAC cao?
Không hẳn. CAC cần đặt cạnh LTV để đánh giá. Một kênh có CAC cao vẫn đáng đầu tư nếu khách hàng từ kênh đó gắn bó lâu và chi tiêu lặp lại nhiều lần.
ROI âm có nên dừng chiến dịch ngay lập tức không?
Chưa chắc. Nên xem lại kỳ đo đã đủ dài chưa, đặc biệt với kênh cần thời gian tích lũy như content hay SEO. Dừng quá sớm có thể cắt ngang đúng lúc chiến dịch bắt đầu sinh lợi nhuận, trong khi tiếp tục chạy mà không đặt mốc đánh giá lại cũng là sai lầm.
