Rất nhiều người ghép chung B2B và B2C vào một kế hoạch marketing, chỉ đổi vài từ trong nội dung quảng cáo rồi gọi là “tối ưu cho doanh nghiệp”. Hai mô hình này khác nhau từ người ra quyết định, thời gian ra quyết định, đến kênh tiếp cận hiệu quả. Dùng chung một công thức cho cả hai thường ra kết quả kém ở cả hai bên.
Bài này so sánh B2B là gì, B2C là gì, cùng hai mô hình lai B2B2C và D2C, và kênh marketing phù hợp cho từng mô hình.
B2B là gì, B2C là gì
B2B (Business to Business) là mô hình doanh nghiệp bán sản phẩm hoặc dịch vụ cho doanh nghiệp khác. B2C (Business to Consumer) là doanh nghiệp bán trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân. Khác biệt lớn nhất không nằm ở sản phẩm, mà ở người ra quyết định mua: B2C thường một người tự quyết trong thời gian ngắn, B2B thường nhiều người cùng duyệt qua nhiều bước.
Bảng so sánh B2B, B2C, B2B2C, D2C, C2C
| Mô hình | Ai bán cho ai | Ví dụ hình dung |
|---|---|---|
| B2B | Doanh nghiệp bán cho doanh nghiệp | Công ty phần mềm bán hệ thống quản lý kho cho nhà máy |
| B2C | Doanh nghiệp bán cho người tiêu dùng cá nhân | Cửa hàng thời trang bán trực tiếp cho người mặc |
| B2B2C | Doanh nghiệp A bán qua doanh nghiệp B, nhưng vẫn giữ quan hệ với người dùng cuối | Nhãn hàng mỹ phẩm bán qua sàn thương mại điện tử nhưng tự chăm sóc khách qua app riêng |
| D2C (Direct to Consumer) | Nhà sản xuất bán thẳng cho người tiêu dùng, bỏ qua nhà phân phối trung gian | Thương hiệu tự mở website bán hàng thay vì chỉ bán qua đại lý |
| C2C (Consumer to Consumer) | Người tiêu dùng bán cho người tiêu dùng khác, nền tảng chỉ đóng vai trò trung gian | Người dùng rao bán đồ cũ trên sàn hoặc nhóm mạng xã hội |
Chu kỳ mua và hội đồng mua hàng trong B2B
Một giao dịch B2B hiếm khi do một người quyết định. Thường có nhiều vai trò cùng tham gia, mỗi vai trò quan tâm một khía cạnh khác nhau của cùng một sản phẩm.
| Vai trò | Quan tâm điều gì |
|---|---|
| Người dùng trực tiếp | Sản phẩm có dễ dùng, có giải quyết đúng việc hằng ngày của họ không |
| Người gác cổng (thường thuộc bộ phận mua hàng) | Giá, điều khoản hợp đồng, so sánh giữa nhiều nhà cung cấp |
| Người có ảnh hưởng kỹ thuật | Khả năng tích hợp, bảo mật, tiêu chuẩn kỹ thuật |
| Người ký duyệt ngân sách | Lợi ích dài hạn, rủi ro nếu chọn sai nhà cung cấp |
Vì nhiều vai trò cùng tham gia, chu kỳ mua B2B thường kéo dài hơn B2C đáng kể, và nội dung marketing cần phục vụ từng vai trò riêng, không chỉ phục vụ người dùng cuối.
Kênh marketing phù hợp cho từng mô hình
| Mô hình | Kênh ưu tiên |
|---|---|
| B2B | LinkedIn, nội dung chuyên sâu, email, hội thảo, giới thiệu qua mạng lưới quan hệ |
| B2C | Mạng xã hội hình ảnh, quảng cáo trả phí theo tệp hành vi, sàn thương mại điện tử |
| B2B2C | Kết hợp nội dung cho đối tác phân phối và nội dung cho người dùng cuối |
| D2C | Website riêng, email, mạng xã hội, giữ toàn bộ dữ liệu khách hàng về mình |
Với B2B, nội dung chuyên sâu thường hiệu quả hơn quảng cáo hình ảnh ngắn, vì người mua cần đủ thông tin để thuyết phục những người khác trong hội đồng mua hàng. Tham khảo cách triển khai trong bài content marketing B2B và marketing B2B trên LinkedIn.
Khi nào một doanh nghiệp vừa làm B2B vừa làm B2C
Một số doanh nghiệp vận hành song song cả hai mô hình: nhà sản xuất bán sỉ cho đại lý, đồng thời mở thêm kênh bán lẻ trực tuyến cho người tiêu dùng cuối. Khi làm vậy, cần tách rõ thông điệp và đôi khi tách cả tên thương hiệu cho hai kênh, để tránh đại lý cảm thấy đang bị chính nhà sản xuất cạnh tranh trực tiếp.
Một cách làm an toàn hơn là tách biệt rõ chính sách giá giữa hai kênh, ví dụ kênh bán lẻ trực tuyến chỉ bán theo giá niêm yết đề xuất, không cạnh tranh giá với đại lý. Đồng thời, đội marketing cần thống nhất với đội kinh doanh B2B trước khi tung bất kỳ chương trình khuyến mãi nào ở kênh bán lẻ, để tránh mâu thuẫn nội bộ giữa hai đội.
Sai lầm khi áp marketing B2C vào B2B
- Dùng quảng cáo cảm xúc ngắn cho sản phẩm cần thời gian thẩm định kỹ thuật dài, khiến người mua không đủ thông tin để trình bày lại nội bộ.
- Đo thành công bằng lượt thích thay vì số cuộc hẹn demo hoặc hồ sơ hợp lệ gửi về.
- Bỏ qua nội dung cho người gác cổng vì nghĩ chỉ cần thuyết phục người dùng cuối là đủ.
Nội dung cho từng giai đoạn phễu B2B
Phễu B2B thường kéo dài qua ba giai đoạn, mỗi giai đoạn cần một loại nội dung khác nhau thay vì dùng chung một bài viết cho tất cả.
| Giai đoạn | Khách hàng đang nghĩ gì | Nội dung phù hợp |
|---|---|---|
| Nhận biết vấn đề | Họ biết đang có một vấn đề vận hành nhưng chưa rõ giải pháp nào tồn tại | Bài kiến thức, báo cáo xu hướng ngành, hội thảo chia sẻ |
| Cân nhắc giải pháp | Họ đã biết các loại giải pháp, đang so sánh nhà cung cấp | So sánh tính năng, case thực tế, tài liệu kỹ thuật chi tiết |
| Ra quyết định | Họ cần thuyết phục nội bộ, đặc biệt người ký duyệt ngân sách | Bảng báo giá rõ ràng, điều khoản hợp đồng, tài liệu tóm tắt dễ trình bày lại |
Một lỗi phổ biến là chỉ đầu tư nội dung cho giai đoạn nhận biết, vì đây là giai đoạn dễ đo lượt xem nhất, trong khi giai đoạn ra quyết định mới là nơi quyết định có chốt được hợp đồng hay không. Người phụ trách marketing B2B nên dành phần tài liệu đủ chi tiết để người mua có thể tự mang đi thuyết phục các vai trò khác trong nội bộ công ty họ, vì không phải lúc nào đội bán hàng cũng có mặt trong mọi cuộc họp nội bộ của khách.
Doanh nghiệp B2B của bạn cần thêm khách hàng tiềm năng đủ chất lượng?
VIDCO xây nội dung và chạy quảng cáo đúng từng vai trò trong hội đồng mua hàng B2B, từ người dùng tới người ký duyệt ngân sách.
Câu hỏi thường gặp
Website B2B có cần khác website B2C không?
Có nên khác. Website B2B thường cần thêm các phần tài liệu kỹ thuật, biểu mẫu yêu cầu báo giá, thông tin pháp lý doanh nghiệp, trong khi website B2C tập trung nhiều hơn vào hình ảnh sản phẩm và quy trình thanh toán nhanh gọn, ít yêu cầu người mua điền thông tin dài dòng trước khi xem giá.
Doanh nghiệp nhỏ có áp dụng được marketing kiểu B2B không?
Có. Quy mô doanh nghiệp không quyết định mô hình, mà đối tượng mua quyết định. Một xưởng nhỏ bán nguyên liệu cho nhà máy khác vẫn vận hành theo logic B2B, cần nội dung chuyên sâu thay vì quảng cáo cảm xúc ngắn.
B2B2C khác D2C ở điểm nào?
B2B2C vẫn bán qua một doanh nghiệp trung gian như sàn thương mại điện tử, nhưng vẫn chủ động chăm sóc người dùng cuối. D2C bỏ hẳn trung gian, nhà sản xuất tự bán và tự giữ toàn bộ quan hệ với khách hàng.
Vì sao chu kỳ mua B2B lại dài hơn B2C?
Vì nhiều vai trò cùng tham gia quyết định, mỗi vai trò cần thời gian đánh giá riêng theo tiêu chí của mình, từ người dùng trực tiếp tới người ký duyệt ngân sách.
LinkedIn có phải kênh bắt buộc cho mọi doanh nghiệp B2B không?
Không bắt buộc với mọi ngành, nhưng thường hiệu quả vì tập trung đúng đối tượng theo chức danh và ngành nghề. Xem thêm cách triển khai trong dịch vụ chạy quảng cáo LinkedIn của VIDCO.
Có cần đội sale riêng cho B2B, hay marketing có thể tự chốt đơn?
Phần lớn giao dịch B2B vẫn cần đội sale, vì hội đồng mua hàng thường cần trao đổi trực tiếp về điều khoản, tùy biến theo nhu cầu riêng. Marketing B2B đóng vai trò mang về khách hàng tiềm năng đủ chất lượng, giúp đội sale rút ngắn thời gian thuyết phục khách chốt hợp đồng.
