Mẫu brief quảng cáo gửi agency là bản yêu cầu 2-4 trang nêu rõ doanh nghiệp bán gì, cho ai, mục tiêu đo được là gì, ngân sách và thời gian bao nhiêu, đã chạy gì trước đó, ràng buộc pháp lý và thương hiệu, cùng cách duyệt và báo cáo. Bài này có khung 12 phần, một brief điền sẵn (giả định), danh sách câu hỏi agency thường hỏi và bảng lỗi khiến agency làm sai hướng.
Cập nhật: tháng 11/2026. Ví dụ và số liệu trong bài là ví dụ minh họa (giả định). Brief không thay thế hợp đồng; điều khoản pháp lý nên được hỏi luật sư và kiểm tra văn bản hiện hành.
Mục lục
- Brief quảng cáo khác content brief và brief chung thế nào?
- Khung brief chiến dịch quảng cáo 12 phần
- Mẫu brief quảng cáo đầy đủ (copy được)
- Ví dụ brief đã điền (giả định)
- Cách đặt mục tiêu, KPI và ngân sách trong brief
- Câu hỏi agency thường hỏi lại
- Ràng buộc pháp lý và thương hiệu cần ghi vào brief
- Sau khi gửi brief: họp khởi động và duyệt
- Lỗi thường gặp và checklist trước khi gửi
- Câu hỏi thường gặp
- Nguồn tham khảo
Brief quảng cáo khác content brief và brief chung thế nào?
Từ “brief” được dùng cho nhiều loại văn bản. Để không viết nhầm, phân biệt theo người nhận và quyết định cần ra:
| Loại | Người viết, người nhận | Giúp quyết định điều gì | Đọc thêm |
|---|---|---|---|
| Brief chung | Khách hàng gửi agency | Giới thiệu dự án, mục tiêu tổng quát | Brief là gì |
| Brief chiến dịch quảng cáo (bài này) | Khách hoặc marketer gửi agency chạy quảng cáo | Kênh nào, đối tượng nào, mục tiêu đo được, ngân sách, ràng buộc | Bài này |
| Content brief | Chuyên viên SEO gửi người viết | Viết bài về từ khóa nào, cấu trúc ra sao | Content brief là gì, content brief mẫu cho người viết |
| Creative brief | Agency (account) gửi nhóm sáng tạo | Ý tưởng, thông điệp, giọng điệu của sản phẩm quảng cáo | Dạng rút gọn nằm trong phần 6-8 của khung |
Bài này viết cho người ở phía doanh nghiệp: bạn chuẩn bị brief để agency hiểu đủ để báo giá và lên kế hoạch mà không phải hỏi đi hỏi lại. Nếu bạn là agency, có thể dùng khung để soạn bản câu hỏi gửi lại khách. Khi đã chốt chiến dịch, hãy dùng thêm mẫu kế hoạch Facebook Ads cho phần triển khai.
Khung brief chiến dịch quảng cáo 12 phần
| # | Phần | Câu hỏi cần trả lời | Ví dụ ngắn (giả định) |
|---|---|---|---|
| 1 | Thông tin chung | Doanh nghiệp, người liên hệ, ngày gửi, hạn phản hồi | Công ty ABC, [Họ và tên], phản hồi trước [dd/mm] |
| 2 | Bối cảnh kinh doanh | Bán gì, ở đâu, giai đoạn nào, vì sao cần quảng cáo lúc này | Bán máy lọc nước cho hộ gia đình, vừa ra dòng mới |
| 3 | Sản phẩm, ưu đãi | Điểm mạnh thật, giá niêm yết hoặc chương trình, bằng chứng | Bảo hành [N] tháng, có chứng nhận [tên] (nếu có) |
| 4 | Mục tiêu | Một mục tiêu chính đo được và thời hạn | [300] lead đủ điều kiện trong [60] ngày |
| 5 | Đối tượng | Ai mua, ở đâu, hành vi, nỗi đau, đối tượng không nhắm | Nữ 28-45, nội thành Hà Nội, mẹ có con nhỏ |
| 6 | Thông điệp chính | Một ý chính, bằng chứng, lời kêu gọi hành động | “Nước sạch cho bữa ăn của con”, CTA: nhận tư vấn |
| 7 | Kênh ưu tiên | Facebook, Google, TikTok, Zalo, báo chí; lý do | Facebook + Google Tìm kiếm |
| 8 | Định dạng, tài sản có sẵn | Ảnh, video, trang đích, fanpage, tài khoản quảng cáo | Có 20 ảnh sản phẩm, chưa có video |
| 9 | Ngân sách và thời gian | Ngân sách quảng cáo, phí dịch vụ dự kiến, lịch chạy | [X] đồng/tháng, 2 tháng |
| 10 | Đối thủ, tham khảo | 3-5 đối thủ, quảng cáo bạn thích hoặc không thích | Hãng A, hãng B; thích video giải thích ngắn |
| 11 | Ràng buộc | Pháp lý, từ ngữ cấm, hình ảnh thương hiệu, thời điểm nhạy cảm | Không cam kết y tế, không so sánh trực tiếp hãng khác |
| 12 | Đo lường, duyệt, báo cáo | Ai duyệt, thời gian duyệt, nguồn số liệu, tần suất báo cáo | Duyệt trong 2 ngày; báo cáo tuần, tháng |
Mẫu brief quảng cáo đầy đủ (copy được)
Copy nguyên văn, thay phần trong ngoặc vuông. Xóa dòng không dùng; nếu chưa biết, ghi “chưa xác định” thay vì để trống để agency hỏi lại đúng chỗ.
BRIEF CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO — [Tên chiến dịch]
Ngày gửi: [dd/mm/yyyy] | Người gửi: [Họ và tên], [chức danh] | Phản hồi trước: [dd/mm/yyyy]
1. Thông tin doanh nghiệp. Tên pháp nhân: [Công ty ABC]. Website: [https://tenmien.vn]. Fanpage/kênh: [liên kết]. Người duyệt cuối: [Họ và tên]. Người liên hệ hằng ngày: [Họ và tên].
2. Bối cảnh. [2-4 câu: doanh nghiệp làm gì, đang ở giai đoạn nào, vì sao chạy chiến dịch này, kết quả đã có trước đó].
3. Sản phẩm / dịch vụ cần quảng cáo. Tên: [tên]. Điểm mạnh có thể chứng minh: [1-3 ý, kèm tài liệu]. Giá/ưu đãi: [mô tả; không ghi nếu chưa chốt]. Điểm yếu cần biết: [ví dụ giao hàng chậm vùng xa].
4. Mục tiêu chính. [Chọn 1: nhận diện / lưu lượng / lead / nhắn tin / đơn hàng]. Mục tiêu số: [N lead / N đơn / ROAS tối thiểu] trong [thời gian]. Mục tiêu phụ: [nếu có]. Định nghĩa “thành công”: [ví dụ lead đủ điều kiện = có số điện thoại hợp lệ và quan tâm sản phẩm X].
5. Đối tượng. Chân dung: [giới tính, độ tuổi, nơi sống, nghề nghiệp, thu nhập tương đối]. Nhu cầu / nỗi đau: [..]. Lý do mua / lý do ngại: [..]. Không nhắm tới: [..]. Dữ liệu sẵn có: [danh sách khách hàng hợp lệ để tạo tệp tương tự — chỉ dùng nếu đã có sự đồng ý theo quy định].
6. Thông điệp và giọng điệu. Ý chính: [..]. Giọng điệu: [thân thiện / chuyên gia / hài hước]. Từ nên dùng: [..]. Từ không dùng: [..]. Lời kêu gọi hành động: [..].
7. Kênh và định dạng mong muốn. Kênh ưu tiên: [..], lý do: [..]. Kênh không dùng: [..]. Định dạng: [ảnh, video ngắn, carousel, tìm kiếm có trả phí].
8. Tài sản có sẵn. Ảnh/video: [số lượng, liên kết, bản quyền]. Trang đích: [liên kết hoặc cần làm mới]. Pixel/tag: [đã cài / chưa]. Tài khoản quảng cáo: [do ai đứng tên].
9. Ngân sách và thời gian. Ngân sách quảng cáo: [khoảng X đồng, tách biệt phí dịch vụ]. Ngân sách phí dịch vụ dự kiến: [khoảng X hoặc để agency đề xuất]. Thời gian: từ [dd/mm] đến [dd/mm]. Mốc quan trọng: [ngày sale, sự kiện].
10. Đối thủ và tham khảo. Đối thủ trực tiếp: [3-5, kèm liên kết]. Quảng cáo/phong cách bạn thích: [liên kết, lý do]. Không muốn giống: [..].
11. Ràng buộc. Pháp lý: [ngành có điều kiện quảng cáo như mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, tài chính, giáo dục — ghi rõ]. Thương hiệu: [bộ nhận diện, lưu ý hình ảnh]. Khác: [thời điểm không chạy, vùng không chạy].
12. Đo lường, duyệt, báo cáo. Nguồn số liệu chính: [Meta Ads, Google Ads, CRM của khách]. Cách đối soát lead/đơn: [..]. Duyệt nội dung trong [2] ngày làm việc; quá hạn không phản hồi thì [agency được đăng bản cuối / tạm dừng]. Báo cáo: [hằng tuần ngắn + hằng tháng đầy đủ]; mẫu tham khảo: mẫu báo cáo quảng cáo hàng tháng.
Phụ lục: [liên kết thư mục ảnh, logo, hướng dẫn thương hiệu, dữ liệu hiệu quả quảng cáo các tháng trước].
Ví dụ brief đã điền (giả định)
Ví dụ dưới đây dùng doanh nghiệp giả định để minh họa độ chi tiết vừa đủ. Tên, số, địa điểm đều là giả định, không phải khách hàng thật.
| Phần | Nội dung đã điền (giả định) |
|---|---|
| 1. Doanh nghiệp | Công ty ABC, bán máy lọc nước gia đình tại Hà Nội và các tỉnh lân cận; người duyệt cuối: [Họ và tên] |
| 2. Bối cảnh | Ra mắt dòng máy mới [tháng 12/2026]; trước đó chỉ bán qua giới thiệu; chưa từng chạy quảng cáo có kế hoạch |
| 3. Sản phẩm | Máy lọc [mã X]; điểm mạnh có thể chứng minh: [bảo hành N tháng, giấy kiểm nghiệm]. Giá niêm yết theo bảng giá hiện hành |
| 4. Mục tiêu | [300] lead đủ điều kiện trong [60] ngày; CPL tối đa [250.000]; lead đủ điều kiện = để lại số điện thoại hợp lệ và đồng ý được gọi tư vấn |
| 5. Đối tượng | Nữ 28-45, nội thành Hà Nội, có con nhỏ, quan tâm sức khỏe gia đình; loại trừ khách đã mua |
| 6. Thông điệp | “Nước sạch cho bữa ăn của con”; bằng chứng: giấy kiểm nghiệm; CTA: “Nhận tư vấn”. Không dùng cam kết chữa bệnh |
| 7. Kênh | Facebook (lead form) và Google Tìm kiếm; chưa dùng TikTok giai đoạn này |
| 8. Tài sản | 20 ảnh sản phẩm, chưa có video, trang đích cần làm mới, chưa cài pixel |
| 9. Ngân sách, thời gian | Quảng cáo [60.000.000]/tháng (giả định), 2 tháng; phí dịch vụ do agency đề xuất; mốc: sale [11/11, 12/12] |
| 10. Đối thủ | Hãng A, hãng B, hãng C (liên kết kèm); thích video giải thích ngắn 15 giây |
| 11. Ràng buộc | Không so sánh trực tiếp tên hãng khác; không dùng hình ảnh trẻ em có khuôn mặt nếu chưa có đồng ý của phụ huynh |
| 12. Đo lường | Số liệu chính từ Meta, Google Ads; đối soát lead với bộ phận tư vấn hằng tuần; duyệt trong 2 ngày; báo cáo tuần + tháng |
Lưu ý cách điền: mục tiêu có số, đối tượng có loại trừ, ràng buộc cụ thể, và định nghĩa lead rõ. Đó là những chỗ làm giảm số vòng hỏi lại nhiều nhất.
Cách đặt mục tiêu, KPI và ngân sách trong brief
Một brief tốt có một mục tiêu chính. Khi muốn “vừa nhận biết, vừa bán hàng, vừa nhiều lead”, ngân sách bị chia nhỏ và khó đánh giá. Cách đặt:
| Bước | Câu hỏi | Ví dụ (giả định) |
|---|---|---|
| 1. Mục tiêu kinh doanh | Doanh nghiệp cần gì trong 1-3 tháng? | Bán được [100] máy |
| 2. Quy ngược phễu | Tỷ lệ chốt lead? Tỷ lệ nhấp? Số lead cần? | Chốt 30% lead thì cần [333] lead |
| 3. Chi phí chấp nhận được | Mỗi đơn có thể chi tối đa bao nhiêu cho quảng cáo? | Biên lợi nhuận cho phép CPA tối đa [X] |
| 4. Ngân sách | Số lead x CPL mục tiêu | [333] lead x [200.000] = [66.600.000] quảng cáo |
| 5. Kiểm tra thực tế | Đã thử gì trước đó? Có dữ liệu không? | Chưa có dữ liệu: cho phép giai đoạn thử nghiệm [2] tuần |
Giải thích các chỉ số CTR, CPC, CPL, ROAS có ở các chỉ số chạy ads. Nếu chưa biết ngân sách nên là bao nhiêu, hãy ghi dải ngân sách và nhờ agency đề xuất kèm lý do. Đừng giấu ngân sách: agency thiếu thông tin này sẽ đề xuất sai quy mô hoặc báo giá cao để dự phòng.
Về mô hình tính phí của agency (cố định, phần trăm ngân sách, theo kết quả), đọc mẫu báo giá dịch vụ marketing để so sánh các báo giá nhận được.
Câu hỏi agency thường hỏi lại
Chuẩn bị sẵn câu trả lời cho danh sách dưới đây sẽ rút ngắn thời gian báo giá từ vài tuần xuống vài ngày.
| Nhóm | Câu hỏi agency thường hỏi | Vì sao hỏi |
|---|---|---|
| Mục tiêu | Thành công là bao nhiêu lead hoặc đơn? Tính lead thế nào? | Quyết định cấu trúc chiến dịch và cách đo |
| Doanh thu | Giá trị một khách hàng? Tỷ lệ chốt? Biên lợi nhuận? | Tính CPA/CPL chấp nhận được |
| Đối tượng | Khách tốt nhất của bạn là ai? Họ tìm bạn bằng từ khóa nào? | Chọn đối tượng, từ khóa |
| Dữ liệu cũ | Đã chạy kênh nào? Số liệu 3-6 tháng gần nhất? | Tránh lặp lại sai lầm |
| Tài khoản | Tài khoản quảng cáo, fanpage, pixel do ai đứng tên? Có quyền quản trị không? | Quyền truy cập, bàn giao |
| Trang đích | Khách nhấp quảng cáo sẽ vào đâu? Tốc độ, nội dung ra sao? | Trang đích yếu làm hỏng chuyển đổi |
| Bán hàng | Ai gọi lead? Sau bao lâu? Có kịch bản chăm sóc không? | Lead chất lượng phụ thuộc xử lý sau đó |
| Nội dung | Ai duyệt? Mất bao lâu? Từ ngữ nào cấm? | Tiến độ và tuân thủ |
| Mùa vụ | Có sự kiện, khuyến mãi nào trong kỳ? | Phân bổ ngân sách |
| Pháp lý | Có giấy phép, công bố sản phẩm hay xác nhận nội dung quảng cáo nào cần? | Tránh quảng cáo bị từ chối |
Ràng buộc pháp lý và thương hiệu cần ghi vào brief
Luật Quảng cáo quy định các nguyên tắc chung và các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ bị cấm hoặc hạn chế quảng cáo; một số ngành còn cần xác nhận nội dung trước khi đăng. Đây là phần doanh nghiệp, chứ không phải agency, nắm rõ nhất về sản phẩm của mình, nên nên chủ động ghi:
- Ngành có điều kiện quảng cáo (mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, y tế, tài chính, giáo dục, bất động sản): loại giấy tờ, số công bố, cơ quan xác nhận.
- Cam kết không được phép (ví dụ cam kết chữa khỏi, cam kết lợi nhuận) và thông tin bắt buộc kèm theo.
- Hình ảnh, thương hiệu, người nổi tiếng: quyền sử dụng, hợp đồng, thời hạn.
- Dữ liệu khách hàng: chỉ dùng danh sách khách hàng để nhắm đối tượng khi đã có cơ sở hợp pháp theo quy định bảo vệ dữ liệu cá nhân hiện hành.
- Chính sách nền tảng: quảng cáo bị từ chối do nền tảng chứ không phải do luật, vẫn làm chậm tiến độ; hỏi agency cách xử lý.
Hãy kiểm tra văn bản pháp luật hiện hành và nên tham khảo luật sư với ngành nhạy cảm. Hợp đồng nên ghi rõ ai chịu trách nhiệm xác nhận tính hợp pháp của nội dung; xem hợp đồng dịch vụ quảng cáo và hợp đồng chạy quảng cáo Facebook.
Sau khi gửi brief: họp khởi động và duyệt
Brief gửi đi chưa phải xong. Quy trình gợi ý:
- Agency đọc và hỏi lại trong 1-2 ngày, gửi danh sách câu hỏi còn thiếu.
- Họp khởi động 30-60 phút: thống nhất mục tiêu, đối tượng, ràng buộc và quyền truy cập.
- Agency gửi đề xuất: cấu trúc kênh, ngân sách chia, lịch, ý tưởng sáng tạo, mẫu báo cáo.
- Khách duyệt bằng văn bản (email chính thức); chỉnh brief nếu thay đổi.
- Chạy thử nhỏ 1-2 tuần trước khi tăng ngân sách.
- Nghiệm thu theo kỳ với biên bản nghiệm thu công việc.
Khi dự án bao gồm website hoặc landing page mới, đừng quên lập biên bản bàn giao website để tài khoản và theo dõi chuyển đổi nằm trong tay doanh nghiệp.
Lỗi thường gặp và checklist trước khi gửi
| Lỗi | Hậu quả | Cách sửa |
|---|---|---|
| Mục tiêu mơ hồ (“tăng doanh số”) | Không đánh giá được, dễ tranh cãi | Mục tiêu có số, thời hạn, định nghĩa |
| Giấu ngân sách | Đề xuất sai quy mô | Ghi dải ngân sách, tách phí dịch vụ |
| Nhắm “tất cả mọi người” | Lãng phí, thông điệp nhạt | Chân dung 1-2 nhóm chính, nêu nhóm loại trừ |
| Chỉ gửi vài dòng qua tin nhắn | Agency phải đoán, nhiều vòng sửa | Dùng khung 12 phần |
| Không nêu ràng buộc pháp lý | Quảng cáo bị gỡ, chậm tiến độ | Ghi giấy tờ, từ cấm ngay trong brief |
| Không cho quyền truy cập tài khoản | Agency không tối ưu được | Cấp quyền tối thiểu cần thiết, giữ quyền chủ sở hữu |
| Thay đổi brief giữa chừng không báo | Kết quả lệch, phát sinh chi phí | Ghi phiên bản brief, chỉnh bằng văn bản |
| Kỳ vọng kết quả cố định | Thất vọng khi mùa vụ, đối thủ thay đổi | Đặt mục tiêu theo khoảng và giai đoạn thử |
Checklist trước khi gửi:
- Có đúng 1 mục tiêu chính có số và thời hạn?
- Có ngân sách hoặc dải ngân sách, tách phí dịch vụ?
- Có chân dung đối tượng và nhóm loại trừ?
- Có liệt kê tài sản có sẵn, tài khoản và quyền truy cập?
- Có ghi ràng buộc pháp lý và thương hiệu?
- Có người duyệt, thời hạn duyệt và cách báo cáo?
- Đã đính kèm dữ liệu quảng cáo các kỳ trước (nếu có)?
Câu hỏi thường gặp
Brief quảng cáo nên dài bao nhiêu?
Khoảng 2-4 trang là đủ cho hầu hết chiến dịch. Quá ngắn thì agency phải đoán, quá dài thì thông tin chính bị chìm. Đưa tài liệu nặng (hướng dẫn thương hiệu, dữ liệu cũ) vào phụ lục thay vì thân bài.
Brief khác content brief ở điểm nào?
Brief quảng cáo định hướng cả chiến dịch: mục tiêu, đối tượng, kênh, ngân sách. Content brief chỉ hướng dẫn người viết một bài cụ thể theo từ khóa và cấu trúc. Hai loại bổ sung cho nhau, không thay thế nhau.
Không biết ngân sách bao nhiêu thì ghi thế nào?
Ghi mục tiêu kinh doanh và dải ngân sách có thể chấp nhận, ví dụ từ [A] đến [B], rồi nhờ agency đề xuất phương án theo từng mức. Cách này tốt hơn việc để trống vì agency không có cơ sở lập kế hoạch.
Brief có cần ký không?
Brief không phải hợp đồng nên không bắt buộc ký, nhưng nên lưu bản gửi chính thức qua email có ngày giờ và ghi số phiên bản. Khi brief là căn cứ của hợp đồng hay phụ lục báo giá, hai bên nên xác nhận bằng văn bản.
Khách hàng thay đổi brief giữa chừng thì làm sao?
Ghi nhận bằng văn bản phiên bản mới, nêu rõ phần thay đổi và ảnh hưởng đến tiến độ, ngân sách. Nếu thay đổi lớn làm phình phạm vi, thống nhất phí phát sinh trước khi làm tiếp.
Có nên gửi brief cho nhiều agency để so sánh?
Được, miễn dùng cùng một brief và cùng thời hạn để so sánh công bằng. Đồng thời không chia sẻ ý tưởng hay báo giá của agency này cho agency khác, và cân nhắc thỏa thuận bảo mật nếu brief chứa thông tin nhạy cảm.
Agency có được dùng dữ liệu khách hàng của tôi để nhắm quảng cáo không?
Chỉ khi bạn có cơ sở hợp pháp để chia sẻ và đã thỏa thuận mục đích, thời hạn, cách xóa dữ liệu. Quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân đã thay đổi, nên hãy kiểm tra văn bản hiện hành và hỏi luật sư trước khi giao danh sách khách hàng.
Bao lâu sau khi gửi brief thì nhận được kế hoạch?
Thông thường vài ngày làm việc đến một hai tuần tùy quy mô và mức đầy đủ của brief. Brief rõ ràng và có dữ liệu cũ giúp rút ngắn đáng kể; brief thiếu thông tin thường kéo dài vì phải qua nhiều vòng hỏi đáp.
Nguồn tham khảo
- Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13 (Công báo Chính phủ)
- Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân (Cổng thông tin Bộ Công an)
- Luật Thương mại số 36/2005/QH11 (VCCI)
- Google Ads Help: định nghĩa tỷ lệ nhấp (CTR)
- Analytics Help: quản lý quyền truy cập và hạn chế dữ liệu
Vidco Group có thể hỗ trợ
Nếu bạn muốn có người đọc brief cùng, chỉ ra chỗ còn thiếu trước khi gửi cho nhiều agency, hoặc cần chuyển brief thành kế hoạch quảng cáo theo kênh, Vidco Group có thể hỗ trợ ở bước làm rõ mục tiêu và phạm vi. Xem thêm tại trang dịch vụ quảng cáo.
Bài viết liên quan
- Mẫu CV content marketing: 4 mẫu hoàn chỉnh, copy ngay
- Mẫu CV marketing: 5 mẫu hoàn chỉnh, CV tiếng Anh, 2026
- Mẫu biên bản nghiệm thu công việc: 6 mẫu dịch vụ, web, ads
- Hợp Đồng Dịch Vụ Quảng Cáo: Nội Dung Cần Có Và Mẫu Tham Khảo
- Hợp Đồng Thiết Kế Website: Điều Khoản Cần Có Và Mẫu Tham Khảo
Xem toàn bộ chủ đề: tổng hợp liên quan.
